Strategie- und Geschäftsentwicklung, die digitale Lösungen zum Wachstumsmotor macht

Strategie ist die schriftliche, stimmige Antwort eines Unternehmens auf die Frage: »Wohin gehen wir und warum dorthin?« Geschäftsentwicklung ist die Verfolgung der Schritte, die diese Antwort in Geschäftsergebnisse verwandeln: neue Kundengruppen, neue Vertriebskanäle, neue Produktideen und neue Beziehungen. Arbeiten beide zusammen, sind digitale Werkzeuge keine Zufallsentscheidungen mehr.

In der digitalen Welt ist diese Unterscheidung noch wichtiger, denn jedes Werkzeug wirkt billig und schnell auszuprobieren. Eine Website ist in einer Woche online, eine Anzeige in einem Tag geschaltet. Wurde aber nicht bedacht, wen die Seite anspricht, welches Versprechen die Anzeige trägt und was der Besucher danach tut, wird aus dem eingesetzten Geld und Aufwand kein messbares Ergebnis.

Die Arbeit, die wir auf dieser Seite beschreiben, ist die Entscheidungsebene vor unseren Leistungen in Webdesign, E-Commerce und Digitalagentur. Was Sie zu Projektbeginn brauchen, ist manchmal keine neue Website, sondern dass Ihre bestehende Website die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Versprechen anspricht.

• Strategie: Entscheidungen zu Ziel, Zielgruppe, Wertversprechen und Differenzierung
• Recherche: Entscheidungen, gestützt auf Markt-, Wettbewerbs- und Kundenwissen
• Umsetzungsplan: Was wird von wem in welcher Reihenfolge erledigt
• Messung: Kennzahlen, die zeigen, ob die Arbeit wirkt

Als Technikinvestition gesehen, lautet die Frage: »Wie viel haben wir ausgegeben und was haben wir bekommen?« Die Antwort ist eine Rechnung. Als Wachstumsmotor gesehen, lautet die Frage: »Welchen Kunden hat dieses Werkzeug gebracht, welchen Verkauf beschleunigt, welche Kosten gesenkt?« Die Antwort ist ein Ergebnis. Wird dieselbe Website nach der einen oder der anderen Sichtweise aufgebaut, erhält sie eine völlig andere Seitenstruktur, einen anderen Inhaltsplan und eine andere Messung.

Betrachten wir digitale Lösungen als Werkzeuge, die Positionierung, Kundengewinnung, Wettbewerbsstärke und Wachstumskraft eines Unternehmens unterstützen, beantwortet jede Lösung vier Fragen: Positioniert sie uns richtig? Erreicht sie die richtigen Kunden? Ist sie gegenüber Wettbewerbern stark? Lässt sie sich mit dem Wachstum mitnehmen?

Werden diese vier Fragen schon im Briefing eines Projekts gestellt, lässt sich ein großer Teil der teuren Korrekturen im Nachhinein von vornherein vermeiden.

Strategiearbeit ist nicht allein Sache großer Konzerne. Ein kleiner Hersteller, ein Hotel, eine Klinik oder ein lokales Geschäft stellt dieselben Fragen; nur Maßstab und Umfang unterscheiden sich. Kommt Ihnen eine der folgenden Situationen bekannt vor, schützt eine Strategieebene Ihre Zeit und Ihr Budget.

In jedem Fall ist unser Ziel nicht, eine große Plandatei zu erstellen, sondern Ihren nächsten Schritt zu klären. Manchmal ist das eine so kleine Entscheidung wie die Vorrangstellung einer Produktgruppe, manchmal so große wie der Eintritt in einen neuen Markt.

• Wenn Sie ein neues Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder ein Projekt starten und den ersten Schritt richtig setzen möchten
• Wenn Sie eine Website haben, aber Besucher, Bestellungen oder Anfragen nicht wie erwartet kommen
• Wenn Ihre Wettbewerber dieselben Kunden mit einem klareren Versprechen anzusprechen scheinen
• Wenn Sie in E-Commerce, Marktplätze oder den B2B-Vertrieb einsteigen möchten
• Wenn Ihre Bestandskunden wieder bei Ihnen kaufen und Sie weiterempfehlen sollen
• Wenn Sie Ihre Beziehungen zu Lieferanten, Händlern, Institutionen oder Investoren systematisch ausbauen möchten

Die Ergebnisse der Strategiearbeit werden direkt zu Umsetzungsentscheidungen. Der Positionierungssatz fließt in die Überschrift der Startseite ein, die Zielgruppendefinition in den Keyword-Plan der SEO, die Customer Journey in den Warenkorbablauf des Onlineshops und der Partnerschaftsplan in die Seiten für Vertriebs- und Partnerprogramme.

Deshalb kennt bei Aurora dasselbe Team Plan und Umsetzung. Strategie bleibt nicht als Datei in der Schublade; sie kommt zum Einsatz, wenn wir eine Unternehmenswebsite gestalten, die SEO- und Analysearbeit planen oder das Online-Marketing-Budget verteilen.

Wenn Sie möchten, nehmen Sie nur die Strategiearbeit und setzen mit Ihrem eigenen Team um. Wenn Sie möchten, steuern wir Strategie und Umsetzung unter einem Dach als integrierte Lösungen.

Eine gute Strategie beruht nicht auf Vermutungen, sondern auf überprüfbarem Wissen. Zu Beginn legen wir fest, welche Fragen wir aus welcher Quelle beantworten, und halten die Befunde samt Quelle schriftlich fest. So ist beim Lesen des Berichts die Antwort auf die Frage »Woher haben Sie das?« sichtbar.

Welche Quellen wir nutzen, hängt von der Branche und den vorhandenen Daten ab. Wir kombinieren öffentlich zugängliche Informationen, die eigenen Daten Ihres Unternehmens und, wenn nötig, Kundengespräche.

• Suchdaten: Google Search Console, Google Trends und Suchergebnisseiten
• Websitedaten: Google Analytics, Bestellungen, Formulare und WhatsApp-Weiterleitungen
• Wettbewerbsprüfung: Websites, Social-Media-Konten, Produkt- und Preisstrukturen, Bewertungen
• Amtliche und Branchenquellen: öffentliche Statistiken, Branchenberichte und Veröffentlichungen der Kammern
• Interne Unternehmensdaten: Verkaufs-, Kunden- und Lagerdaten, Supportanfragen
• Kundengespräche: Kurzinterviews, Umfragen und Bewertungsanalyse

Der Wert einer Strategie liegt in ihrer Umsetzbarkeit. Alle Erkenntnisse gleichzeitig umzusetzen ist nicht möglich; deshalb bewerten wir jede Empfehlung nach zwei Maßstäben: der Wirkung für Ihr Unternehmen und dem Aufwand oder den Kosten der Umsetzung. Maßnahmen mit hoher Wirkung und geringem Aufwand kommen zuerst, große und langfristige Vorhaben folgen in späteren Phasen.

Im Aktionsplan werden für jeden Punkt ein Ziel, eine verantwortliche Person, ein Termin und ein Maßstab festgehalten. Der Plan ist in kurz-, mittel- und langfristige Abschnitte gegliedert; so sieht Ihr Unternehmen auf einer Seite, was es sofort starten kann und was Vorbereitung braucht.

Der Plan ist keine Einmalsache. Ändern sich Markt, Wettbewerber und Kundenverhalten, wird er überprüft; die Daten aus der ersten Umsetzung fließen in die nächste Entscheidung ein.

Strategiearbeit muss ein Ergebnis haben; doch das Ergebnis zeigt sich nicht immer schon im ersten Monat in den Umsatzzahlen. Deshalb trennen wir Frühindikatoren und Ergebniskennzahlen. Frühindikatoren zeigen früh, ob die Arbeit in die richtige Richtung läuft; Ergebniskennzahlen beschreiben die geschäftliche Lage des Unternehmens.

Welche Kennzahlen beobachtet werden, legen wir zu Beginn gemeinsam fest. Eine Messung ohne Ziel ist oft nur eine hübsche Grafik; deshalb knüpfen wir jede Kennzahl an eine Entscheidung.

Seit Jahren arbeiten wir mit Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und sehen, dass sich ähnliche Fehler wiederholen. Die meisten entstehen nicht aus Wissensmangel, sondern daraus, die Reihenfolge falsch zu setzen.

Die folgende Liste gilt nicht für jedes Unternehmen, macht aber greifbar, warum die Strategiearbeit zuerst erfolgen sollte.

• Eine Website oder Kampagne gestalten, ohne die Zielgruppe zu definieren
• Preis und Botschaft festlegen, ohne die Wettbewerber je angesehen zu haben
• In jedem Kanal in anderer Sprache und mit anderem Versprechen auftreten
• Der Jagd nach Neukunden nachlaufen und die Bestandskunden vergessen
• In Werbung oder Inhalte investieren, ohne eine Messung aufzubauen
• Partnerschaften und Kooperationschancen allein dem Zufall überlassen