Estrategia y Desarrollo de Negocio que convierten las soluciones digitales en una herramienta de crecimiento

La estrategia es la respuesta escrita y coherente de una empresa a la pregunta “¿adónde vamos y por qué?”. El desarrollo de negocio es el seguimiento de los pasos que convierten esa respuesta en resultado comercial: nuevos grupos de clientes, nuevos canales de venta, nuevas ideas de producto y nuevas relaciones. Cuando ambos trabajan juntos, las herramientas digitales dejan de ser decisiones tomadas al azar.

En el mundo digital esta distinción es aún más importante, porque cada herramienta parece barata y rápida de probar. Una web se abre en una semana y un anuncio se publica en un día. Pero si no se ha pensado a quién se dirige la web, qué promesa lleva el anuncio y qué hará después el visitante, el dinero y el esfuerzo invertidos no se traducen en un resultado medible.

El trabajo que describimos en esta página es la capa de decisión que precede a los servicios de diseño web, e-commerce y agencia digital. Al empezar un proyecto, lo que usted necesita a veces no es una web nueva, sino que la actual hable al público adecuado con la promesa adecuada.

• Estrategia: decisiones sobre objetivo, público, propuesta de valor y diferenciación
• Investigación: decisiones respaldadas por información de mercado, competencia y clientes
• Plan de implantación: qué se hace, quién lo hace y en qué orden
• Medición: indicadores que muestran si el trabajo funciona o no

Si se mira como una inversión tecnológica, la pregunta es “¿cuánto hemos gastado y qué hemos recibido?”; la respuesta es una factura. Si se mira como una herramienta de crecimiento, la pregunta es “¿qué cliente ha traído esta herramienta, qué venta ha acelerado, qué coste ha reducido?”; la respuesta es un resultado. Una misma web, construida desde una u otra perspectiva, acaba teniendo una estructura de páginas completamente distinta, un plan de contenidos distinto y una medición distinta.

Cuando entendemos las soluciones digitales como herramientas que respaldan el posicionamiento de la empresa, su captación de clientes, su competitividad y su capacidad de crecimiento, cada solución responde a cuatro preguntas: ¿nos posiciona bien? ¿Llega al cliente adecuado? ¿Es sólida frente a la competencia? ¿Es escalable a medida que crecemos?

Si estas cuatro preguntas se plantean en la fase de briefing de un proyecto, se evita desde el principio buena parte de las correcciones costosas posteriores.

El trabajo de estrategia no es solo cosa de las grandes empresas. Un pequeño fabricante, un hotel, una clínica o una tienda local se hacen las mismas preguntas; solo cambian la escala y el alcance. Si alguna de las situaciones siguientes le resulta familiar, la capa de estrategia protege su tiempo y su presupuesto.

En cualquier caso, nuestro objetivo no es producir un gran documento de planificación, sino aclarar su siguiente paso. A veces es una decisión tan pequeña como destacar un grupo de productos; otras, tan grande como entrar en un nuevo mercado.

• Si va a lanzar una nueva empresa, marca, producto o proyecto y quiere dar bien el primer paso
• Si tiene web, pero los visitantes, los pedidos o las solicitudes no llegan como esperaba
• Si sus competidores parecen hablar al mismo cliente con una promesa más clara
• Si está pensando en pasar al e-commerce, a los marketplaces o a la venta B2B
• Si quiere que sus clientes actuales vuelvan a comprar y le recomienden
• Si quiere hacer crecer de forma sistemática sus relaciones con proveedores, distribuidores, instituciones o inversores

Los resultados del trabajo de estrategia se convierten directamente en decisiones de implantación. La frase de posicionamiento pasa al titular de la página de inicio, la definición del público objetivo al plan de palabras clave del SEO, el recorrido del cliente al flujo de carrito del e-commerce y el plan de alianzas a las páginas de distribuidores y colaboración empresarial.

Por eso, en Aurora el mismo equipo conoce tanto el plan como la implantación. La estrategia no se queda en un cajón como un documento: se utiliza al diseñar una web corporativa, al planificar el trabajo de SEO y analítica o al repartir el presupuesto de marketing digital.

Si lo prefiere, puede contratar solo el trabajo de estrategia y llevar la implantación con su propio equipo. Si lo prefiere, gestionamos la estrategia y la implantación bajo un mismo techo, como soluciones integradas.

Una buena estrategia se basa en información verificable, no en suposiciones. Al comienzo del trabajo definimos qué preguntas responderemos y en qué fuentes buscaremos las respuestas, y anotamos los hallazgos junto con su fuente. Así, cuando se lee el informe, la respuesta a “¿de dónde han sacado esto?” queda a la vista.

Las fuentes que utilizamos varían según el sector de la empresa y los datos de que disponga. Combinamos la información pública accesible desde fuera, los datos propios de la empresa y, cuando es necesario, entrevistas con clientes.

• Datos de búsqueda: Google Search Console, Google Trends y páginas de resultados de búsqueda
• Datos de la web: Google Analytics, registros de pedidos, formularios y derivaciones a WhatsApp
• Análisis de la competencia: webs, cuentas de redes sociales, estructuras de productos y precios, opiniones
• Fuentes oficiales y sectoriales: estadísticas públicas, informes del sector y publicaciones de las cámaras
• Datos internos de la empresa: registros de ventas, clientes y stock, solicitudes de soporte
• Entrevistas con clientes: conversaciones breves, encuestas y análisis de opiniones

El valor de una estrategia está en que sea aplicable. No es posible hacer todos los hallazgos a la vez; por eso evaluamos cada recomendación con dos medidas: el impacto que aportará a la empresa y la dificultad o el coste de aplicarla. Las acciones de alto impacto y baja dificultad pasan al primer lugar; las grandes y de largo plazo se sitúan en los periodos siguientes.

En el plan de acción, cada punto lleva un objetivo, un responsable, una fecha y un criterio de medición. El plan se divide en secciones a corto, medio y largo plazo; así la empresa ve en una misma página tanto lo que puede empezar de inmediato como lo que requiere preparación.

El plan no es algo puntual. A medida que cambian el mercado, los competidores y el comportamiento de los clientes, el plan se revisa; los datos de la primera implantación se convierten en la base de la siguiente decisión.

Un trabajo de estrategia debe tener un resultado, pero ese resultado no siempre se ve en las cifras de ventas el primer mes. Por eso distinguimos entre indicadores adelantados e indicadores de resultado. Los adelantados muestran pronto si el trabajo avanza en la dirección correcta; los de resultado describen la situación comercial de la empresa.

Los indicadores que se seguirán se definen conjuntamente al inicio del trabajo. Una medición sin objetivo suele ser solo un gráfico bonito; por eso cada indicador se vincula a una decisión.

Tras años trabajando con empresas de distintos sectores, vemos que se repiten errores parecidos. La mayoría no se debe a la falta de información, sino a haber establecido mal el orden.

La lista siguiente puede no ser válida para todas las empresas, pero concreta por qué el trabajo de estrategia debe hacerse primero.

• Diseñar una web o una campaña sin haber definido el público objetivo
• Fijar precios y mensajes sin haber analizado a la competencia
• Hablar en cada canal con un lenguaje y una promesa distintos
• Olvidar al cliente actual mientras se persigue a clientes nuevos
• Invertir en publicidad o contenidos sin haber montado la medición
• Dejar las oportunidades de alianza y colaboración solo al azar