Meta-Werbung oder Google Ads?

01Der Kernunterschied: Nachfrage abgreifen oder erzeugen

Der Unterschied zwischen Facebook-Werbung und Google-Werbung lässt sich in einem Satz sagen: Bei Google sucht der Nutzer Sie, bei Meta finden Sie den Nutzer. Gibt jemand “Schlüsseldienst Notdienst” ein, erfüllt die Anzeige einen bestehenden Bedarf. Die Anzeige für eine Keramiktasse, die er beim Scrollen auf Instagram sieht, erinnert ihn dagegen an einen Wunsch, den er vorher nicht im Kopf hatte.

Dieser Unterschied bestimmt alles an der Anzeige: die Targeting-Methode, die Form des Creatives, die Sprache der Landingpage und die Art, den Erfolg zu messen. Beide Kanäle nach denselben Regeln zu steuern, ist der schnellste Weg, aus keinem von beiden Ertrag zu ziehen.

Um den richtigen Kanal zu wählen, beantworten Sie zuerst zwei Fragen: Sucht mein Kunde mein Produkt? und Lässt sich mein Produkt mit Bildern vermitteln? Diese beiden Antworten entscheiden oft allein darüber, wohin der größte Teil des Budgets fließt.

02Vergleichstabelle

Stellt man die wichtigsten Eigenschaften der beiden Plattformen nebeneinander, wird klar, warum der Unterschied so wichtig ist.

03Wofür ist Google Ads besonders stark?

Bei Dienstleistungen, die Menschen sofort suchen, um ein Problem zu lösen, haben Suchanzeigen keine Konkurrenz. In Bereichen wie Sanitär, Klimaservice, Rechtsanwalt, Zahnklinik, Pannenhilfe, Hotelbuchung und Ersatzteile befindet sich der Nutzer bereits in der Entscheidungsphase.

In diesen Branchen kommt der Erfolg durch die richtige Keyword-Auswahl, einen Anzeigentext, der genau zur Suche passt, und eine schnell ladende Landingpage. Einrichtung und Grundbegriffe von Suchanzeigen haben wir im Beitrag Was ist Google Ads? ausführlich beschrieben.

• Dringende Bedürfnisse und lokale Dienstleistungen
• Produkte, nach denen über Marken- oder Modellnamen gesucht wird
• Hochpreisige Leistungen, die nach Recherche gekauft werden
• Geschäfte mit Fokus auf Reservierungen und Angebotsanfragen

04Wofür sind Meta Ads besonders stark?

Bei Produkten mit visueller Anziehungskraft, die sich impulsiv kaufen lassen oder von deren Existenz die Menschen noch nichts wissen, ist Meta stark. Mode, Schmuck, Dekoration, regionale Lebensmittel, Cafés und Restaurants, Veranstaltungen und neu eröffnete Betriebe gehören zu dieser Gruppe.

Bei der Frage Instagram-Werbung oder Google ist das Creative entscheidend. Bei Meta konkurriert die Anzeige mit den Beiträgen der Freunde des Nutzers; ein Bild, das in der ersten Sekunde keine Aufmerksamkeit erregt, wird weggescrollt. Deshalb sind echte Produktfotos, kurze Videos und das Hochformat wichtig. Für Reels und Stories ist 9:16 im Hochformat mit 1080×1920 der Standard.

Professionelle Bild- und Videoproduktion wirkt sich bei Meta unmittelbar auf das Ergebnis aus; Unterstützung bei Kreativproduktion für Produktaufnahmen und Kurzvideos kann die effizienteste Investition der Kampagne sein. Damit organische Beiträge und Anzeigen dieselbe Sprache sprechen, gehört auch das Social-Media-Management zu diesem Plan.

05Die Wahl anhand von Branchenbeispielen

Die folgenden Beispiele sind keine feste Regel, sondern ein Ausgangspunkt. Jedes Unternehmen sollte dieses Gleichgewicht im Lauf der Zeit mit den eigenen Daten justieren.

Lokaler Dienstleister

Bei einem Betrieb für Klimaservice oder Abschleppdienst fließt der größte Teil des Budgets in Suchanzeigen. Meta kann nur mit einem kleinen Anteil für Erinnerungszwecke eingesetzt werden, etwa für eine Wartungskampagne vor der Saison.

Boutique und handgefertigte Produkte

Eine Marke, die Designerschmuck verkauft, muss bei Meta entdeckt werden, weil niemand das Produkt mit seinem Namen sucht. Bei Google kann eine Kampagne genügen, die auf den Markennamen und Nischensuchen wie “handgefertigter Silberring” beschränkt ist.

Hotel und Tourismus

Im Tourismus wechseln die beiden Kanäle über die Saison ihre Rolle. Vor der Saison erzeugen Bilder von Reiseziel und Erlebnissen über Meta Interesse; je näher das Datum rückt, desto mehr greifen Suchanzeigen die Buchungsabsicht ab. Ein Beispiel, das dieses Gleichgewicht über die Monate verteilt, finden Sie im Beitrag zum Werbekalender für den Tourismus.

06Aufteilung des Werbebudgets

Für die Aufteilung des Werbebudgets gibt es kein universelles Verhältnis, aber eine Methode, die funktioniert. Beginnen Sie zuerst im Kanal mit der klarsten Nachfrage mit einem kleinen Testbudget und verschieben Sie das Budget mit wachsender Conversion-Datenbasis in den Kanal mit den niedrigsten Kosten pro Ergebnis.

Das Budget wird bestimmt durch die Konkurrenz in der Branche, die Größe der Zielregion, die Gewinnmarge des Produkts und die Conversion-Rate Ihrer Website. Die Plattformen können Ihnen Ausgabeempfehlungen geben, die eigentliche Entscheidung sollte jedoch auf Ihren eigenen Verkaufsdaten beruhen.

1. Legen Sie das Hauptgeschäftsziel und die akzeptablen Kosten der Kundengewinnung fest.
2. Starten Sie mit einer einzigen Kampagne in dem Kanal, in dem die Nachfrage klarer ist.
3. Sammeln Sie einige Wochen lang Daten; stören Sie das Lernen nicht durch frühe Änderungen.
4. Nehmen Sie den zweiten Kanal mit einem kleinen Anteil hinzu und messen Sie ihn mit demselben Ziel.
5. Verteilen Sie das Budget jeden Monat anhand der Kosten pro Ergebnis neu.

07Messung: Was hat wirklich Umsatz gebracht?

Beide Plattformen neigen dazu, den Erfolg für sich zu verbuchen. Sieht ein Nutzer zuerst Ihre Instagram-Anzeige, sucht dann bei Google nach Ihrer Marke und kauft, können beide Dashboards diesen Verkauf für sich beanspruchen. Deshalb sollte man bei Entscheidungen auf ein einziges gemeinsames Messwerkzeug schauen.

Auf Ihrer Website müssen Analyse und Conversion-Tracking korrekt eingerichtet sein, bei Meta müssen Pixel und serverseitiger Ereignisversand konfiguriert und alle Anzeigenlinks mit UTM-Parametern versehen werden. Messaufbau und kanalbezogenes Reporting können als Teil der Arbeit im Bereich SEO und Analyse behandelt werden.

Die Wirkung von Meta-Anzeigen zeigt sich oft weniger im direkten Verkauf als in den später folgenden Markensuchen. Ein praktischer Weg, diesen indirekten Effekt zu erkennen, ist zu beobachten, ob Suchanfragen mit dem Markennamen zunehmen, solange die Meta-Kampagne läuft.

08Die Landingpage ist in beiden Kanälen entscheidend

Für welchen Kanal Sie sich auch entscheiden: Eine Anzeige ist nur so gut wie die Seite, die sich nach dem Klick öffnet. Wer von Google kommt, möchte die Antwort auf seine Suche sofort sehen; wer von Meta kommt, ist noch nicht überzeugt und braucht mehr Bilder, Social Proof und Erläuterungen.

Für diese beiden Zielgruppen getrennte Landingpages vorzubereiten, kann die Conversion-Rate deutlich beeinflussen. Für schnelle, auf einen Zweck ausgerichtete Seiten, die auf die Anzeigenzielgruppe zugeschnitten sind, können Sie unser Landingpage-Design nutzen. Einen Überblick über die Kanäle gibt Ihnen auch unser Ratgeber Was ist Online-Marketing?.

Werden Anzeige, Landingpage und Messung gemeinsam gesteuert, sind die beiden Plattformen keine Konkurrenten mehr, sondern zwei Etagen desselben Verkaufstrichters. Diese Ganzheit aufzubauen, ist das Kernziel der Planung im Online-Marketing.