Was sind strukturierte Daten (Schema)?

01Wozu dienen strukturierte Daten?

Ein Mensch erkennt auf Ihrer Produktseite sofort Preis, Marke und Lagerstatus. Eine Suchmaschine sieht auf derselben Seite Zahlen und Wörter und muss herausfinden, welche Zahl der Preis und welche die Artikelnummer ist. Schema Markup beseitigt dieses Raten und liefert die Information ausgezeichnet.

Das sichtbarste Ergebnis ist die Eignung für Rich Results: in den Suchergebnissen Preis und Lagerstatus eines Produkts, die Kochzeit bei Rezepten, das Datum bei Veranstaltungen oder ein Breadcrumb-Pfad, der den Standort der Seite zeigt. Diese Zusatzinformationen machen ein Ergebnis auffälliger.

Wichtig: Strukturierte Daten sind keine Ranking-Garantie, und ob ein Rich Result angezeigt wird, entscheidet immer Google. Die Auszeichnung macht Ihre Seite zum Kandidaten für diese Darstellungen; Inhaltsqualität und die allgemeine Gesundheit der Website bleiben ausschlaggebend.

02JSON-LD, Microdata und RDFa

Es gibt drei Wege, strukturierte Daten in eine Seite einzubinden. Google empfiehlt JSON-LD, weil es sich am einfachsten pflegen lässt. JSON-LD wird als separater Script-Block eingefügt, ohne das sichtbare HTML der Seite anzufassen.

03Produkt-Schema für Preis und Lagerbestand

Auf E-Commerce-Websites ist das Product-Schema die wertvollste Auszeichnung. Produktname, Bild, Beschreibung, Marke, Preis, Währung und Lagerstatus werden damit übermittelt. Werden echte Kundenbewertungen auf der Website angezeigt, lässt sich auch die Bewertung ergänzen.

Die Regel ist einfach: Jede Angabe im Schema muss mit den auf der Seite sichtbaren Angaben übereinstimmen. Eine Bewertung, die auf der Seite nicht angezeigt wird, oder einen veralteten Preis auszuzeichnen, verstößt gegen die Richtlinien und kann zu manuellen Maßnahmen führen.

• Tragen Sie im Preisfeld den tatsächlichen Preis der Seite ein; die 0.00 im Beispiel ist nur ein Platzhalter.
• Bei Produkten mit Varianten müssen Preis und Lagerstatus jeder Variante korrekt zugeordnet sein.
• Dass diese Auszeichnung auf Template-Ebene automatisch erzeugt wird, ist eine Funktion, nach der Sie bei der Wahl des Shopsystems fragen sollten.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Handgefertigtes Lederportemonnaie",
  "image": "https://ornek.com/img/deri-cuzdan.webp",
  "description": "Handgenähtes Portemonnaie aus pflanzlich gegerbtem Leder.",
  "brand": {"@type": "Brand", "name": "Beispielmarke"},
  "sku": "DC-001",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://ornek.com/urun/deri-cuzdan/",
    "priceCurrency": "TRY",
    "price": "0.00",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

04Unternehmens- und Organisations-Schema

Auf Unternehmenswebsites definiert das Organization-Schema, bei Betrieben mit physischer Adresse das LocalBusiness-Schema, Firmenname, Logo, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten und Social-Media-Profile. Wichtig ist, dass diese Angaben exakt mit dem Google-Unternehmensprofil und der Kontaktseite der Website übereinstimmen.

LocalBusiness hat Untertypen wie Restaurant, Hotel oder Dentist; der am besten passende Typ schärft die Bedeutung. Dass diese Struktur bei Unternehmensauftritten von Anfang an aufgebaut wird, sollte ein Standardschritt bei jedem Projekt für eine Unternehmenswebsite sein.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Beispielbetrieb",
  "url": "https://ornek.com/",
  "logo": "https://ornek.com/img/logo.png",
  "telephone": "+90-000-000-00-00",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstr. 1",
    "addressLocality": "Stadt",
    "addressRegion": "Bundesland",
    "addressCountry": "TR"
  },
  "openingHours": "Mo-Sa 09:00-19:00"
}
</script>

05Artikel- und Breadcrumb-Schema

Auf Blogs und Nachrichtenseiten gibt das Article-Schema (oder BlogPosting) Titel, Autor, Veröffentlichungs- und Aktualisierungsdatum sowie das Hauptbild an. Diese Angaben helfen der Suchmaschine, richtig zu verstehen, wann und von wem ein Inhalt geschrieben wurde.

BreadcrumbList zeigt dagegen die Position der Seite innerhalb der Website: Startseite › Blog › Kategorie › Beitrag. In den Suchergebnissen kann statt der langen Adresse dieser Pfad erscheinen, was das Ergebnis lesbarer macht.

• Der Autorenname sollte eine reale Person oder Organisation sein und möglichst auf eine Autorenseite verlinken.
• Das Aktualisierungsdatum sollte nur geändert werden, wenn der Inhalt tatsächlich aktualisiert wurde.
• Der Breadcrumb-Pfad muss derselben Struktur folgen wie der auf der Seite sichtbare Pfad.

06Ist das FAQ-Schema noch nützlich?

Das FAQ-Schema (FAQPage) war einst weit verbreitet, weil es Fragen als aufklappbare Listen in den Suchergebnissen zeigte. Google hat dieses Rich Result später auf eine kleine Gruppe wie maßgebliche staatliche und Gesundheitsseiten beschränkt; für die meisten kommerziellen Websites erscheint es nicht mehr.

Dennoch ist die FAQ-Auszeichnung ein gültiger schema.org-Typ und hilft Maschinen, die Frage-Antwort-Struktur der Seite zu verstehen. Der eigentliche Wert liegt nicht in der Auszeichnung, sondern im Inhalt selbst, der klare Antworten auf echte Kundenfragen gibt. Schreiben Sie den FAQ-Bereich deshalb für die Nutzer und nicht in der Erwartung eines Rich Results.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [{
    "@type": "Question",
    "name": "Wie viele Tage dauert der Versand?",
    "acceptedAnswer": {
      "@type": "Answer",
      "text": "Bestellungen werden in der Regel innerhalb von 1-3 Werktagen versendet."
    }
  }]
}
</script>

07Welches Schema für welche Branche?

Welches Schema zum Einsatz kommt, hängt davon ab, was die Website verkauft und wonach Besucher suchen. Statt jeder Seite alle möglichen Typen hinzuzufügen, ist es wertvoller, wenige Typen, die wirklich zum Inhalt passen, vollständig auszufüllen.

Für Hotels kann der Typ Hotel Angaben wie Adresse, Kontakt, Ausstattung und Preisspanne tragen. Diese Angaben müssen mit den Daten im Buchungssystem übereinstimmen; wenn eine Hotelsoftware mit Direktbuchung und die Website dieselben Daten nutzen, fällt diese Konsistenz leichter. Bei Restaurants und Cafés kann der Typ Restaurant Küchenart, Öffnungszeiten und Menülink enthalten; damit die Speisekarte aktuell und crawlbar ist, hilft es, wenn auch die Seite der QR-Speisekarte im Web offen zugänglich ist.

Bei Dienstleistern bilden LocalBusiness und der passende Untertyp, im E-Commerce Product und BreadcrumbList, bei Content-Websites Article die Grundstruktur. Diese Typen von Anfang an in die Templates einzubauen, ist der deutlichste Unterschied zwischen SEO-optimiertem Webdesign und nachträglich ergänzter Auszeichnung: Mit jeder neuen Seite entsteht das Schema von selbst.

08Testen und Überwachung in der Search Console

Testen Sie die Auszeichnung unbedingt, bevor Sie sie live schalten. Das Test für Rich-Suchergebnisse von Google zeigt, für welche Rich Results die Seite infrage kommt, und weist auf fehlende oder fehlerhafte Felder hin. Für die allgemeine Schema-Validierung lässt sich zusätzlich der Validator von schema.org nutzen.

Nach dem Livegang listen die Verbesserungen-Berichte in der Search Console gültige und fehlerhafte Elemente für Typen wie Produkt-Snippets und Breadcrumbs auf. Wie Sie die dort angezeigten Warnungen lesen, haben wir im Beitrag Search-Console-Fehler ausführlich erklärt.

1. Testen Sie eine Beispielseite im Test für Rich-Suchergebnisse per URL oder als Code.
2. Beheben Sie kritische Fehler; bearbeiten Sie Warnungen nach Wichtigkeit.
3. Wenden Sie das Template auf alle Seiten an und beobachten Sie die Berichte der Search Console.
4. Stellen Sie sicher, dass veränderliche Felder wie Preis, Lagerbestand und Datum automatisch aktualisiert werden.

09Häufige Fehler

Fehler bei strukturierten Daten entstehen meist durch einen einzigen Fehler im Template und betreffen Hunderte Seiten auf einmal. Deshalb lässt sich auch die Korrektur meist an einer einzigen Stelle vornehmen.

• Informationen auszeichnen, die auf der Seite nicht sichtbar sind (versteckte Bewertung, gefälschte Rezensionen).
• Auf jeder Seite dieselben Unternehmensbewertungen als Product-Bewertung einzutragen.
• Alte Preis- oder Lagerangaben im Cache zu vergessen.
• Auf derselben Seite mehrere einander widersprechende Schemas zu belassen.
• JSON-Syntaxfehler: ein fehlendes Komma oder Anführungszeichen, wodurch der ganze Block nicht gelesen werden kann.