¿Qué son los datos estructurados (Schema)?
Explica con código de ejemplo cómo influyen en los rich results los esquemas de producto, negocio, preguntas frecuentes y artículo.
Aurora YazılımEquipo editorial
6 min de lectura
Los datos estructurados consisten en marcar la información de una página (como el precio de un producto, la dirección de un negocio, el autor o la fecha de publicación) en un formato estándar que los buscadores entiendan sin ambigüedad. Se utiliza el vocabulario de Schema.org y, normalmente, el formato JSON-LD. Un marcado correcto permite que la página sea apta para mostrarse con rich results, como estrellas, precio o información de stock.
¿Para qué sirven los datos estructurados?
Cuando una persona mira la página de su producto, entiende de inmediato el precio, la marca y la disponibilidad. El buscador, en cambio, ve en la misma página números y palabras; tiene que deducir cuál es el precio y cuál el código del producto. El schema markup elimina esa suposición y entrega la información etiquetada.
El resultado más visible es poder optar a los resultados enriquecidos (rich results): en el resultado de búsqueda, el precio y la disponibilidad de un producto, el tiempo de cocción de una receta, la fecha de un evento o las migas de pan que muestran la posición de la página. Esa información adicional hace el resultado más llamativo.
Un hecho importante: los datos estructurados no garantizan el posicionamiento, y siempre es Google quien decide si se muestra o no un resultado enriquecido. El marcado hace a su página candidata a esas apariciones; la calidad del contenido y la salud general del sitio siguen siendo determinantes.
JSON-LD, Microdata y RDFa
Hay tres formas de añadir datos estructurados a la página. Google recomienda el formato JSON-LD por ser el más fácil de mantener. JSON-LD se añade como un bloque de script independiente, sin tocar el HTML visible de la página.
| Formato | ¿Cómo se añade? | Evaluación |
|---|---|---|
| JSON-LD | En una etiqueta script independiente | Recomendado, fácil de mantener |
| Microdata | Como atributos en las etiquetas HTML | Funciona, pero se mezcla con la plantilla |
| RDFa | Como atributo HTML | Menos extendido |
Esquema de producto: precio y stock
En los sitios de e-commerce, el marcado más valioso es el esquema Product. Con él se transmiten el nombre del producto, la imagen, la descripción, la marca, el precio, la moneda y la disponibilidad. Si se muestran en el sitio opiniones reales de clientes, también puede añadirse la puntuación.
La regla es sencilla: toda la información del esquema debe coincidir con la que se ve en la página. Marcar una puntuación que no se muestra en la página o un precio desactualizado va contra las directrices y puede provocar una acción manual.
- En el campo del precio escriba el precio real de la página; el 0.00 del ejemplo es solo un marcador de posición.
- En los productos con variantes, el precio y el stock de cada variante deben corresponderse correctamente.
- Que este marcado se genere automáticamente a nivel de plantilla es una característica que conviene preguntar al elegir la plataforma de e-commerce.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Cartera de piel artesanal",
"image": "https://ornek.com/img/deri-cuzdan.webp",
"description": "Cartera cosida a mano de piel curtida al vegetal.",
"brand": {"@type": "Brand", "name": "Marca de ejemplo"},
"sku": "DC-001",
"offers": {
"@type": "Offer",
"url": "https://ornek.com/urun/deri-cuzdan/",
"priceCurrency": "TRY",
"price": "0.00",
"availability": "https://schema.org/InStock"
}
}
</script>Esquema de negocio y organización
En sitios corporativos, el esquema Organization, o LocalBusiness en negocios con dirección física, define el nombre del negocio, el logotipo, la dirección, el teléfono, el horario y los perfiles de redes sociales. Es importante que esta información coincida exactamente con el Perfil de Empresa de Google y con la página de contacto del sitio.
LocalBusiness tiene subtipos como Restaurant, Hotel o Dentist; elegir el que mejor se ajuste a su actividad aclara el significado. En los sitios de presentación corporativa, montar esta estructura desde el principio debería ser un paso estándar de los proyectos de web corporativa.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"name": "Negocio de ejemplo",
"url": "https://ornek.com/",
"logo": "https://ornek.com/img/logo.png",
"telephone": "+90-000-000-00-00",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Calle de ejemplo, n.º 1",
"addressLocality": "Municipio",
"addressRegion": "Provincia",
"addressCountry": "TR"
},
"openingHours": "Mo-Sa 09:00-19:00"
}
</script>Esquema de artículo y migas de pan
En blogs y sitios de noticias, el esquema Article (o BlogPosting) indica el título, el autor, la fecha de publicación y de actualización y la imagen principal. Esa información ayuda al buscador a entender correctamente cuándo y por quién se escribió el contenido.
BreadcrumbList, por su parte, muestra la posición de la página dentro del sitio: Inicio › Blog › Categoría › Artículo. En el resultado de búsqueda puede mostrarse esta ruta en lugar de una dirección larga, lo que hace el resultado más legible.
- El nombre del autor debe ser una persona u organización reales y, si es posible, enlazar con una página de autor.
- La fecha de actualización solo debe cambiarse cuando el contenido se haya actualizado de verdad.
- Las migas de pan deben seguir la misma estructura que las migas visibles en la página.
¿Sigue sirviendo el esquema FAQ?
El esquema FAQ (FAQPage) llegó a usarse mucho en su momento, porque mostraba las preguntas como listas desplegables en el resultado de búsqueda. Más tarde Google limitó ese resultado enriquecido a un grupo reducido, como los sitios oficiales de administraciones y de salud; para la mayoría de los sitios comerciales esa visualización ya no aparece.
Aun así, el marcado FAQ es un tipo válido de schema.org y ayuda a las máquinas a entender la estructura de preguntas y respuestas de la página. El valor real no está en el marcado, sino en el propio contenido que da respuestas claras a las preguntas reales de los clientes. Por eso, escriba la sección de preguntas frecuentes para el usuario y no esperando un resultado enriquecido.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "FAQPage",
"mainEntity": [{
"@type": "Question",
"name": "¿En cuántos días llega el envío?",
"acceptedAnswer": {
"@type": "Answer",
"text": "Los pedidos suelen enviarse en un plazo de 1 a 3 días hábiles."
}
}]
}
</script>¿Qué esquema según el sector?
Qué esquema usar depende de lo que venda el sitio y de lo que busque el visitante. En lugar de añadir a cada página todos los tipos posibles, es más valioso rellenar por completo unos pocos tipos que encajen de verdad con el contenido.
Para los hoteles, el tipo Hotel puede incluir información como la dirección, el contacto, los servicios y el rango de precios. Esa información debe ser coherente con los datos del sistema de reservas; que un software hotelero con reservas directas y el sitio usen los mismos datos facilita esa coherencia. En restaurantes y cafeterías, el tipo Restaurant puede incluir el tipo de cocina, el horario y el enlace a la carta; para que la carta esté actualizada y sea rastreable, conviene que la página de la carta QR esté también abierta en la web.
En empresas de servicios, LocalBusiness y su subtipo adecuado; en el comercio electrónico, Product y BreadcrumbList; y en sitios de contenido, Article forman la estructura básica. Incorporar estos tipos a las plantillas desde el principio es la diferencia más clara entre el diseño web SEO y un marcado añadido después: el esquema se genera solo a medida que se añaden páginas nuevas.
Pruebas y seguimiento en Search Console
Pruebe siempre el marcado antes de publicarlo. La herramienta de Prueba de resultados enriquecidos de Google muestra para qué resultados enriquecidos es apta la página y qué campos faltan o son erróneos. Para la validación general del esquema también puede usarse el validador de schema.org.
Una vez publicado, los informes de Mejoras de Search Console enumeran los elementos válidos y erróneos en tipos como los fragmentos de producto y las migas de pan. Explicamos con detalle cómo leer las advertencias que aparecen aquí en el artículo sobre los errores de Search Console.
- Pruebe una página de ejemplo en la Prueba de resultados enriquecidos, por URL o como código.
- Corrija los errores críticos; trate las advertencias por orden de importancia.
- Aplique la plantilla a todas las páginas y siga los informes de Search Console.
- Asegúrese de que los campos variables, como el precio, el stock y las fechas, se actualizan automáticamente.
Errores frecuentes
Los errores de datos estructurados nacen a menudo de un solo fallo de plantilla y afectan a cientos de páginas a la vez. Por eso la corrección también suele hacerse en un único lugar.
- Marcar información que no aparece en la página (puntuaciones ocultas, opiniones falsas).
- Añadir a todas las páginas las mismas opiniones del negocio como puntuación de Product.
- Olvidar en la caché un precio o un stock antiguos.
- Dejar en la misma página varios esquemas que se contradicen.
- Error de sintaxis JSON: una coma o una comilla que faltan hacen que el bloque no se lea en absoluto.
Preguntas frecuentes
01¿Los datos estructurados mejoran mi posicionamiento?
No debe verse como un factor de posicionamiento directo. Su efecto es que la página se entienda mejor y pueda optar a resultados enriquecidos, lo que contribuye de forma indirecta a la tasa de clics.
02¿Debo añadir el mismo esquema a todas las páginas?
No. Cada página debe llevar el esquema adecuado a su contenido: Product en la página de producto, Article en el artículo del blog, datos del negocio en la página de contacto. El esquema Organization, en cambio, suele definirse una sola vez en la página de inicio.
03¿Google lee el esquema añadido con JavaScript?
Cuando Google procesa la página, normalmente puede leer el JSON-LD añadido con JavaScript. Aun así, es más fiable y rápido que el marcado esté en el HTML que llega del servidor; verifique siempre con la herramienta de pruebas que se ve.
04¿Puedo añadir el esquema yo mismo?
En un sitio de presentación de una sola página puede adaptar el código de ejemplo y añadirlo. En sitios con muchos productos o artículos, en cambio, el marcado debe generarse automáticamente desde la plantilla; el esquema añadido a mano se queda obsoleto con el tiempo.
Los datos estructurados son la forma estándar de explicar su página a los buscadores de manera clara y correcta; también son el requisito previo para optar a los resultados enriquecidos. Para un sitio con los esquemas bien montados a nivel de plantilla, puede aprovechar nuestros servicios de diseño web SEO y, para la auditoría y el seguimiento de su sitio actual, de SEO y analítica.
