Precios de Google Ads: cómo definir el presupuesto

01¿Hay un precio fijo en Google Ads?

No. En Google Ads no existe un paquete del tipo «pague tanto al mes y aparezca el primero». Cada vez que se muestra su anuncio, se celebra entre los anunciantes que apuntan a la misma búsqueda una subasta que dura menos de un segundo, y el precio del clic se decide en esa subasta.

Lo bueno de este sistema es que el control lo tiene usted. Usted elige el presupuesto diario, lo máximo que está dispuesto a pagar por clic y en qué ubicación y a qué horas se muestra el anuncio. Se puede lanzar una campaña incluso con un presupuesto bajo; la cuestión es si el presupuesto basta para reunir datos significativos.

Si todavía no conoce el funcionamiento de la plataforma, le recomendamos leer antes nuestra guía sobre qué es Google Ads. Este artículo se centra en cómo se forma el coste de la publicidad en Google y en cómo planificar el presupuesto.

02¿Qué determina el coste por clic?

El CPC (coste por clic) es el importe medio que paga por un clic en un anuncio. Incluso dentro de la misma cuenta cambia de una palabra a otra y de un día a otro. Estos son los factores principales:

• Competencia: cuantos más anunciantes pujan por la misma palabra, más caro es el clic.
• Valor del cliente en el sector: en los ámbitos donde un solo cliente aporta muchos ingresos (derecho, salud, educación, inmobiliaria), los anunciantes pujan más alto.
• Nivel de calidad: cuanto mejor encajan el anuncio y la página de destino con la búsqueda, menos se paga por la misma posición.
• Ubicación: en las grandes ciudades y en las zonas turísticas la competencia suele ser mayor.
• Momento y temporada: antes de las fiestas, al comienzo de la temporada y en épocas de campañas los precios pueden subir.
• Dispositivo: la competencia y la tasa de conversión pueden diferir entre búsquedas desde móvil y desde ordenador.
• Tipo de concordancia: la concordancia amplia puede mostrar el anuncio en más búsquedas y, por tanto, generar más clics, a veces irrelevantes.

03Cómo reduce el coste el nivel de calidad

Google asigna a cada palabra clave un nivel de calidad de 1 a 10. Esta puntuación se basa en tres componentes: la tasa de clics esperada, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.

En la subasta, su posición no se calcula solo por su puja, sino junto con estas señales de calidad. Así, un anunciante que puja menos que su competidor pero tiene un mejor anuncio y una mejor página puede aparecer más arriba y, además, pagar menos por clic.

Cómo mejorar la calidad

• Use pocas palabras clave y muy cercanas entre sí en cada grupo de anuncios.
• Incluya en el título del anuncio la expresión buscada y un beneficio claro.
• Envíe al visitante no a la página de inicio, sino a la página que trata el mismo tema que el anuncio.
• Asegúrese de que la página de destino carga rápido en el móvil; el umbral de LCP que Google considera bueno es de 2,5 segundos.

04Cómo funciona el presupuesto diario

En Google Ads el presupuesto se introduce como promedio diario. Google puede gastar hasta el doble de esa cantidad en los días de mucho tráfico y gasta menos en los días tranquilos.

En el total mensual, en cambio, el límite está definido: en un mes no se le facturará más que el presupuesto diario medio multiplicado por el número medio de días de un mes (30,4). Los detalles de esta regla se explican en el centro de ayuda de Google Ads.

Gasto máximo mensual = Presupuesto diario medio x 30,4
Gasto máximo en un día = Presupuesto diario medio x 2

05Cómo se calcula el presupuesto de Google Ads

Es más sensato empezar el presupuesto no por la pregunta «¿cuánto puedo gastar?», sino por «¿cuántos clientes quiero?». El método siguiente es un sencillo cálculo hacia atrás en el que puede introducir las cifras de su propio sector.

1. Defina la conversión objetivo: ¿cuántas llamadas, formularios o ventas quiere al mes?
2. Estime la tasa de conversión: de cada 100 visitantes que llegan a su sitio, ¿cuántos realizan esa acción? Si no tiene datos, consulte el historial de Analytics o haga una prueba el primer mes.
3. Calcule los clics necesarios: divida el número de conversiones objetivo entre la tasa de conversión.
4. Averigüe el CPC estimado: el Planificador de palabras clave de Google Ads ofrece un rango de pujas estimado para sus palabras clave y su ubicación.
5. Calcule el presupuesto mensual: multiplique el número de clics necesarios por el CPC estimado y divida el resultado entre 30,4 para obtener el presupuesto diario.
6. Compruebe la rentabilidad: el coste por cliente debe ser inferior al beneficio que le deja un cliente.

Clics necesarios = Conversiones objetivo / Tasa de conversión
Presupuesto mensual  = Clics necesarios x CPC estimado
Presupuesto diario   = Presupuesto mensual / 30,4
Coste por conversión = Presupuesto mensual / Conversiones objetivo

06Enfoque de presupuesto por sector

Como los costes por clic y los procesos de decisión varían de un sector a otro, el plan de presupuesto también cambia. La tabla siguiente no da cifras; muestra qué factor destaca en cada caso.

• En los negocios turísticos, el presupuesto destinado a probar la demanda antes de la temporada hace rentable el gasto durante la temporada.
• En el e-commerce, como cada grupo de productos tiene un margen distinto, decidir con una única media de la cuenta lleva a error.

07Errores que malgastan el presupuesto

La mayoría de estos errores son la forma más rápida de mejorar los resultados sin aumentar el presupuesto. Antes de abrir una cuenta nueva, revisar las campañas actuales con esta lista suele suponer un ahorro inesperado.

• No usar palabras clave negativas: búsquedas como «gratis», «cómo hacer» u «oferta de empleo» consumen el presupuesto en silencio.
• Anunciarse sin seguimiento de conversiones: aumentar el presupuesto sin saber qué palabra clave trae clientes es volar a ciegas.
• Enviar el tráfico a la página de inicio: si el visitante no encuentra lo que busca, el clic se pierde; un diseño de landing page adecuado para cada anuncio reduce esa pérdida.
• Página lenta y rota en el móvil: el visitante se va antes de que la página cargue; aquí la gestión de velocidad y rendimiento y el diseño responsive protegen directamente el presupuesto.
• Segmentación geográfica demasiado amplia: los clics que llegan desde ciudades donde no presta servicio no se convierten.
• Optimización prematura: hacer cambios constantes mirando los datos de dos o tres días impide que el sistema aprenda.

08Honorarios de la agencia frente a presupuesto publicitario

Cuando encarga la gestión de los anuncios a una agencia, surgen dos partidas distintas: el presupuesto publicitario, que se paga directamente a Google, y el servicio de gestión del equipo que configura, supervisa y mejora la campaña. Distinguir ambas es importante al comparar propuestas. Al contratar un servicio de marketing digital, pedir que la propuesta recoja esas dos partidas por separado facilita la comparación.

Los factores principales que influyen en el alcance del servicio de gestión son el número de campañas, el número de ubicaciones e idiomas objetivo, la preparación de la página de destino, la producción de creatividades y la frecuencia de los informes. Que la propiedad de la cuenta publicitaria quede en manos de la empresa y que los datos se compartan con transparencia son dos asuntos que debe preguntar con cualquier agencia con la que trabaje.

Aumentar también la visibilidad orgánica además de los anuncios reduce a largo plazo el importe que se paga por clic. La lógica de construir este equilibrio junto con el trabajo de SEO y analítica la explicamos en nuestro artículo sobre qué es el marketing digital.