Priser på Google Ads: så bestämmer du budgeten

01Finns det ett fast pris på Google Ads?

Nej. På Google Ads finns inga paket i stil med “betala så här mycket i månaden och hamna först”. Varje gång din annons visas hålls en auktion som tar mindre än en sekund mellan annonsörer som riktar sig mot samma sökning, och det är där klickets pris bestäms.

Det bra med systemet är att du har kontrollen. Du väljer dagsbudget, hur mycket du högst vill betala per klick och i vilket läge och vid vilka tider annonsen ska visas. Du kan starta en kampanj även med låg budget. Frågan är om budgeten räcker för att samla in meningsfull data.

Om du ännu inte vet hur plattformen fungerar rekommenderar vi att du först läser vår guide vad är Google Ads. Den här artikeln fokuserar på hur kostnaden för Google-annonser uppstår och hur du planerar budgeten.

02Vad styr kostnaden per klick?

CPC (kostnad per klick) är det genomsnittliga belopp du betalar för ett annonsklick. Det varierar från sökord till sökord och från dag till dag, även inom samma konto. De viktigaste faktorerna är:

• Konkurrens: ju fler annonsörer som bjuder på samma sökord, desto dyrare blir klicken.
• Kundvärdet i branschen: i branscher där en enda kund ger hög intäkt (juridik, hälsa, utbildning, fastigheter) lägger annonsörerna högre bud.
• Kvalitetsfaktor: hur väl annonsen och målsidan matchar sökningen sänker priset du betalar för samma placering.
• Plats: i storstäder och turistområden är konkurrensen oftast hårdare.
• Tid och säsong: inför högtider, vid säsongsstart och under kampanjperioder kan priserna stiga.
• Enhet: konkurrensen och konverteringsgraden kan skilja sig mellan mobil och dator.
• Matchningstyp: bred matchning leder till fler sökningar och därmed fler, ibland irrelevanta, klick.

03Så sänker kvalitetsfaktorn kostnaden

Google ger varje sökord en kvalitetsfaktor mellan 1 och 10. Den bygger på tre delar: förväntad klickfrekvens, annonsens relevans och målsidans upplevelse.

I auktionen beräknas din placering inte bara utifrån ditt bud utan tillsammans med de här kvalitetssignalerna. Därför kan en annonsör som bjuder lägre än sin konkurrent men har en bättre annons och sida synas högre och samtidigt betala mindre per klick.

Så höjer du kvaliteten

• Använd få sökord som ligger nära varandra i varje annonsgrupp.
• Ta med den sökta frasen och en tydlig fördel i annonsrubriken.
• Skicka besökaren inte till startsidan utan till en sida om samma ämne som annonsen.
• Se till att målsidan laddas snabbt på mobil. Googles gräns för en bra LCP är 2,5 sekunder.

04Så fungerar dagsbudgeten

På Google Ads anges budgeten som ett genomsnitt per dag. Google kan spendera upp till dubbelt så mycket som beloppet de dagar då trafiken är hög och mindre de lugna dagarna.

Gränsen för månadens totalsumma är däremot tydlig: under en månad faktureras aldrig mer än dagsbudgetens genomsnitt gånger det genomsnittliga antalet dagar i en månad (30,4). Detaljerna i den regeln förklaras i hjälpcentret för Google Ads.

Max månadskostnad = Genomsnittlig dagsbudget x 30,4
Max kostnad en enskild dag = Genomsnittlig dagsbudget x 2

05Så beräknar du budgeten för Google Ads

Det är sundare att utgå från frågan “hur många kunder vill jag ha” än från “hur mycket kan jag spendera”. Metoden nedan är en enkel baklängesberäkning där du fyller i siffrorna för din egen bransch.

1. Bestäm målet för konverteringar: hur många samtal, formulär eller försäljningar vill du ha per månad?
2. Uppskatta konverteringsgraden: hur många av 100 besökare på din webbplats genomför åtgärden? Finns ingen data kan du titta på historiken i Analytics eller testa under den första månaden.
3. Ta reda på antalet klick som behövs: dela målet för antalet konverteringar med konverteringsgraden.
4. Ta reda på uppskattad CPC: Google Ads sökordsplanerare ger ett beräknat budintervall för dina sökord och din plats.
5. Räkna ut månadsbudgeten: multiplicera antalet klick som behövs med uppskattad CPC och dela resultatet med 30,4 för att få dagsbudgeten.
6. Kontrollera lönsamheten: kostnaden per kund ska vara lägre än den vinst en kund ger dig.

Behövda klick = Målkonverteringar / Konverteringsgrad
Månadsbudget     = Behövda klick x Uppskattad CPC
Dagsbudget       = Månadsbudget / 30,4
Kostnad per konvertering = Månadsbudget / Målkonverteringar

06Budgetsätt per bransch

Eftersom klickkostnader och beslutsprocesser skiljer sig åt mellan branscher ser också budgetplanen olika ut. Tabellen nedan anger inga siffror, den visar vilken faktor som väger tyngst.

• För turismföretag gör budgeten som läggs på att testa efterfrågan före säsong att utgifterna under säsong blir effektivare.
• I e-handel har varje produktgrupp olika marginal, så det är missvisande att fatta beslut utifrån ett enda genomsnitt för kontot.

07Misstag som slösar bort budgeten

De flesta av de här misstagen är det snabbaste sättet att förbättra resultatet utan att höja budgeten. Att gå igenom befintliga kampanjer efter den här listan innan du öppnar ett nytt konto ger ofta en oväntad besparing.

• Att inte använda negativa sökord: sökningar som “gratis”, “hur gör man” och “lediga jobb” äter tyst upp budgeten.
• Att annonsera utan konverteringsspårning: att höja budgeten utan att veta vilket sökord som ger kunder är att flyga blint.
• Att skicka trafik till startsidan: om besökaren inte hittar det hen söker går klicket till spillo. En lämplig design av landningssida för varje annons minskar den förlusten.
• En långsam sida som inte fungerar på mobil: besökaren backar innan sidan öppnats. Här skyddar hastighet och prestanda och mobilanpassad design direkt budgeten.
• För bred geografisk inriktning: klick från orter där du inte levererar tjänsten konverterar inte.
• För tidig optimering: att ständigt ändra utifrån två eller tre dagars data hindrar systemet från att lära sig.

08Byråavgift och annonsbudget är inte samma sak

När du lämnar annonshanteringen till en byrå uppstår två separata poster: den annonsbudget som betalas direkt till Google och förvaltningstjänsten från teamet som sätter upp, följer upp och förbättrar kampanjen. Det är viktigt att skilja på de två när du jämför offerter. När du köper digital marknadsföring blir jämförelsen enklare om du ber att få de två posterna specificerade var för sig i offerten.

Det som främst påverkar förvaltningstjänstens omfattning är antalet kampanjer, antalet målområden och språk, förberedelserna av målsidan, framtagning av annonsmaterial och hur ofta rapporter lämnas. Att annonskontot förblir i verksamhetens ägo och att data delas öppet är två frågor du bör ställa oavsett vilken byrå du arbetar med.

Att samtidigt öka den organiska synligheten lättar på sikt det belopp du betalar per klick. Logiken i att bygga den balansen tillsammans med SEO och analys beskriver vi i artikeln vad är digital marknadsföring.