Social-Media-Kennzahlen: Welche sind wichtig?

01Die Kennzahlenwahl beginnt mit dem Ziel

Die Dashboards von Instagram, TikTok oder YouTube zeigen Dutzende Zahlen, und wer alle beobachten will, kann sich auf keine konzentrieren. Der richtige Ansatz ist, zuerst das Geschäftsziel aufzuschreiben und dann einige wenige Kennzahlen zu wählen, die dieses Ziel messen. Ein Shop mit dem Ziel “mehr Verkäufe” und ein Café, das “in einer neuen Stadt bekannt werden” will, sollten nicht dieselben Zahlen betrachten.

In diesem Beitrag teilen wir die Kennzahlen in vier Gruppen: Bekanntheit, Engagement, Traffic und Conversion. Jede Gruppe steht für eine andere Phase in der Beziehung des Kunden zu Ihrer Marke. In Ihrem Bericht genügen ein oder zwei Kennzahlen aus jeder Gruppe.

Trennen Sie die Kennzahlenwahl nicht vom Redaktionsplan. Wenn Sie vorab festhalten, welcher Inhaltstyp welchem Ziel dient, wissen Sie am Monatsende beim Blick auf die Zahlen, wonach Sie suchen. In einem geregelten Prozess des Social-Media-Managements hat jeder Beitrag ein Ziel und einen Maßstab.

02Reichweite und Impressionen im Vergleich

Der Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen ist die häufigste Verwechslung bei Kennzahlen. Die Reichweite ist die Zahl der einzelnen Personen, die Ihren Inhalt gesehen haben. Impressionen zählen, wie oft der Inhalt auf dem Bildschirm erschien; hat dieselbe Person einen Beitrag dreimal gesehen, erhöht sich die Reichweite um eins und die Impressionen um drei. In manchen Dashboards erscheint dieser Begriff auch unter dem Namen “Aufrufe”.

Sind die Impressionen im Verhältnis zur Reichweite sehr hoch, sehen dieselben Personen den Inhalt immer wieder. Bei einer Werbekampagne kann das ein Zeichen dafür sein, dass die Zielgruppe gesättigt ist. Bei organischen Inhalten kann es dagegen zeigen, dass Menschen zum Beitrag zurückkehren, also Interesse haben.

Beobachten Sie bei Kampagnen für Bekanntheit die Reichweite, bei Erinnerungskampagnen die Frequenz. Eine Anzeige, die derselben Person zu oft ausgespielt wird, erzeugt ab einem gewissen Punkt statt Interesse Verdruss.

• Reichweite: Wie viele verschiedene Personen haben Sie erreicht?
• Impressionen / Aufrufe: Wie oft wurde der Inhalt insgesamt angezeigt?
• Frequenz: das Verhältnis von Impressionen zur Reichweite, also die durchschnittliche Zahl der Sichtkontakte pro Person

03Wie berechnet man die Engagement-Rate?

Die Engagement-Rate zeigt den Anteil der Personen, die sich für Ihren Inhalt interessieren. Üblich ist, die gesamten Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares und Speicherungen) durch die Reichweite zu teilen. Manche Tools verwenden statt der Reichweite die Follower-Zahl; für welche Methode Sie sich auch entscheiden, nutzen Sie bei Vergleichen immer dieselbe Formel.

Die auf die Reichweite bezogene Rate bildet die Wirkung auf die Personen, die den Inhalt gesehen haben, genauer ab. Die auf die Follower bezogene Rate eignet sich dagegen, um verschiedene Accounts grob zu vergleichen. Aussagekräftiger ist es, nicht einen einzelnen Beitrag, sondern den Durchschnitt der letzten Wochen zu betrachten.

Engagement-Rate (%) = (Likes + Kommentare + Shares + Speicherungen) / Reichweite x 100

Beispiel: 120 Interaktionen / 3.000 Reichweite x 100 = 4 %

04Warum sind Speichern und Teilen wertvoll?

Ein Like ist eine Reaktion, die man beim Scrollen in einer Sekunde abgibt. Speichern dagegen heißt “darauf komme ich später zurück” und zeigt, dass der Inhalt wirklich nützlich ist. Teilen geht einen Schritt weiter: Die Person empfiehlt den Inhalt ihrem Umfeld und erreicht an Ihrer Stelle ein neues Publikum.

Inhalte wie Rezepte, Checklisten, Preisvergleiche oder “5 Dinge, die Sie wissen sollten” werden meist häufiger gespeichert. Witzige, überraschende oder emotionale Inhalte werden dagegen häufiger geteilt. Zu sehen, welcher Typ in Ihrem Account heraussticht, formt den Redaktionsplan.

Speichern und Teilen zählen zu den Signalen, die Plattformen berücksichtigen, wenn sie entscheiden, ob sie einen Inhalt mehr Menschen empfehlen. Ein natürlicher Aufruf am Ende eines Inhalts wie “Speichern Sie es, dann haben Sie es später zur Hand” kann deshalb helfen; dasselbe Muster in jedem Beitrag zu wiederholen, schwächt aber die Wirkung.

05Video-Kennzahlen

Bei Reels, TikTok und YouTube ist die Zahl der Wiedergaben allein irreführend, denn schon ein Blick von wenigen Sekunden kann als Wiedergabe zählen. Entscheidend sind die Wiedergabedauer und wie viel vom Video angesehen wurde. Springt in den ersten Sekunden der größte Teil der Zuschauer ab, liegt das Problem nicht beim Thema, sondern beim Einstieg.

Stellen Sie beim Vergleich Ihrer Videos Inhalte gleicher Länge nebeneinander. Um zu verstehen, welche Plattform für Sie effizienter ist, bietet unser Vergleich TikTok oder Reels einen ausführlichen Rahmen.

• Durchschnittliche Wiedergabedauer
• Abschluss- oder Wiedergaberate
• Abbruchpunkt in den ersten Sekunden
• Follower und Profilbesuche durch das Video

06Website-Klicks und Conversion

Der Ertrag der Arbeit in den sozialen Medien zeigt sich oft außerhalb davon, auf Ihrer Website. Um zu sehen, was Personen, die auf den Profil-Link, den Story-Link oder eine Anzeige klicken, auf der Website tun, nutzen Sie UTM-Parameter und Google Analytics. So erkennen Sie, welcher Beitrag Verkäufe oder Formulare gebracht hat.

Sind die Klicks hoch, die Conversions aber niedrig, liegt das Problem meist nicht in den sozialen Medien, sondern auf der Seite, die die Besucher empfängt. Eine Seite, die langsam lädt oder mobil nicht sauber aussieht, verschwendet das gewonnene Interesse. Für Kampagnen verringert eine Landingpage mit Fokus auf ein einziges Ziel diesen Verlust.

• utm_source: die Plattform, von der der Traffic kommt (Instagram, TikTok)
• utm_medium: Kanaltyp (social, paid-social)
• utm_campaign: der Name der Kampagne

https://www.ornekmagaza.com/kampanya/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=yaz-indirimi

07So führen Sie eine Instagram-Analyse durch

Für eine Instagram-Analyse sind die Statistiken im Dashboard des professionellen Kontos ein guter Anfang. Übertragen Sie einmal im Monat die Daten der letzten 30 Tage in eine Tabelle und vergleichen Sie dieselben Kennzahlen. Statt an einzelnen Beiträgen hängen zu bleiben, betrachten Sie die Durchschnitte der Inhaltstypen: Reels, Karussell und Einzelbild.

Analyse heißt nicht nur, Zahlen zu sammeln; jeden Monat sollte ein Ergebnis und eine Entscheidung herauskommen. Eine konkrete Entscheidung wie “Karussell-Beiträge werden doppelt so oft gespeichert, also nehmen wir zwei weitere Karussells pro Monat auf” ist das eigentliche Ergebnis des Berichts. Um den Einfluss der Veröffentlichungszeit zu sehen, lässt sich unser Beitrag zu den besten Instagram-Postingzeiten in diese Analyse einbeziehen.

1. Erfassen Sie die Daten zu Reichweite, Engagement und Followern der letzten 30 Tage.
2. Gruppieren Sie die Beiträge nach Inhaltstyp.
3. Untersuchen Sie die fünf besten und die fünf schwächsten Beiträge getrennt.
4. Vergleichen Sie Profilbesuche und Link-Klicks mit dem Ziel.
5. Treffen Sie für den nächsten Monat eine einzige Änderungsentscheidung.

08Vanity Metrics und Reporting

Manche Zahlen fühlen sich gut an, helfen aber nicht bei Entscheidungen. Follower-Zahl, Likes und Gesamtimpressionen gehören allein genommen dazu. Gekaufte Follower oder Engagement-Gruppen blähen diese Zahlen auf, bringen aber weder Verkäufe noch ein positives Signal für den Algorithmus.

Halten Sie das Reporting schlicht. Ein einseitiger Bericht, der jeden Monat im selben Format mit denselben Kennzahlen entsteht, ist nützlicher als Dutzende Diagramme. Nehmen Sie auch Ihre Kooperationen mit Content-Creatorn in dieselbe Tabelle auf; die Messmethoden haben wir in unserem Ratgeber zum Influencer-Marketing erklärt. Um Social-Media-Daten zusammen mit Website-Traffic und Suchsichtbarkeit zu lesen, zeigen SEO & Analyse das Gesamtbild; das Werbebudget können Sie anhand dieser Daten so verteilen, dass es den Plan für das Online-Marketing lenkt.