Speisekarten-Design: Menüpsychologie, die den Umsatz steigert

01Warum ist die Speisekarte ein Verkaufsinstrument?

Die Speisekarte ist das längste stille Gespräch, das ein Restaurant mit dem Gast führt. Bevor der Kellner eine Empfehlung ausspricht, schaut der Gast in die Karte, schwankt zwischen einigen Gerichten und entscheidet sich meist in die Richtung, die ihm die Karte zeigt. Deshalb ist Menüdesign nicht bloß eine ästhetische Aufgabe, sondern eine unmittelbare Verkaufsentscheidung.

Eine gut gestaltete Karte leistet zwei Dinge zugleich: Sie erleichtert dem Gast die Entscheidung und macht die Gerichte sichtbar, mit denen der Betrieb Gewinn macht. Eine schlecht gestaltete Karte ermüdet den Gast; wer sich zwischen langen Listen, kleiner Schrift und verstreuten Preisen verliert, wählt meist das sicherste Gericht, das er kennt.

Diese Grundsätze gelten für gedruckte wie für digitale Karten. Der Unterschied: Bei der digitalen Karte lassen sich Änderungen ohne Druckauftrag umsetzen und ihre Ergebnisse messen.

02Was ist Menu Engineering?

Menu Engineering ist eine Methode, bei der jedes Gericht der Karte nach zwei Kriterien bewertet wird: wie oft es verkauft wird (Beliebtheit) und wie viel Gewinn jeder Verkauf einbringt (Deckungsbeitrag). Diese beiden Kriterien teilen die Gerichte in vier Gruppen ein und legen für jede Gruppe eine andere Maßnahme nahe.

03Blickführung und Anordnung

Wohin der Blick des Gastes auf der Karte zuerst fällt, darüber gibt es unterschiedliche Auffassungen. Bei gedruckten Karten gilt allgemein, dass der rechte obere und der mittlere Bereich der Seite hervorstechen, doch Studien kommen nicht immer zum selben Ergebnis. Ein verlässlicheres Prinzip lautet: Die ersten und letzten Positionen jeder Kategorie ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Setzen Sie deshalb die Star- und Rätsel-Gerichte, die Sie hervorheben wollen, an den Anfang der Kategorien. Auch ein Rahmen, eine leichte Hintergrundfarbe oder ein kleines Etikett lenkt die Aufmerksamkeit. Pro Kategorie sollten jedoch nur ein oder zwei Gerichte hervorgehoben werden; wenn alles auffällt, fällt nichts auf.

Anordnung in der digitalen Speisekarte

Auf dem Smartphone wird die Karte von oben nach unten gescrollt. Die Kategorien im ersten Bildschirm und die ersten Gerichte jeder Kategorie sind die am häufigsten angesehenen Bereiche. In der digitalen Karte lassen sich Etiketten wie “Empfehlung des Küchenchefs” oder “Gericht des Tages” ohne Druckkosten ein- und ausblenden; wie man diese Flexibilität nutzt, haben wir im Beitrag Was ist eine QR-Speisekarte? beschrieben.

04Der Einfluss der Preisangaben

Bei der Preisgestaltung der Speisekarte geht es nicht nur darum, die richtige Zahl zu finden, sondern auch darum, wie Sie diese Zahl zeigen. Die Schreibweise des Preises kann beeinflussen, ob die Aufmerksamkeit des Gastes auf dem Preis oder auf dem Gericht liegt.

• Vermeiden Sie es, die Preise in einer einzigen Spalte untereinander am rechten Seitenrand aufzureihen; diese Anordnung verleitet den Gast dazu, Preise statt Gerichte zu vergleichen. Setzen Sie den Preis direkt hinter die Beschreibung.
• Wer das Währungssymbol und überflüssige Nachkommastellen weglässt, erzielt ein schlichtes Erscheinungsbild; viele Speisekarten-Designer bevorzugen diesen Ansatz.
• Setzen Sie neben den Preis keine Punktlinien; der Blick geht dann direkt zur Zahl.
• Ein hochpreisiges Gericht am Anfang einer Kategorie kann dazu führen, dass die danebenstehenden Gerichte als günstiger wahrgenommen werden.
• Wenn Sie Portionsgrößen anbieten (klein, groß), geben Sie den Unterschied klar an; der Gast soll wissen, was er bekommt.

05Reihenfolge der Kategorien und Anzahl der Gerichte

Die Aufteilung der Karte sollte der Reihenfolge einer Mahlzeit folgen: Vorspeisen, Salate, Hauptgerichte, Desserts und Getränke. Dieser natürliche Ablauf verhindert, dass der Gast sich in der Karte verliert, und lässt ihn in jeder Phase an die nächste Bestellung denken.

Die Zahl der Gerichte ist ein häufiger Fehler. Eine zu lange Karte ermüdet den Gast und erhöht in der Küche den Aufwand für Lagerhaltung und Vorbereitung. Wenige, gut ausgewählte Gerichte pro Kategorie helfen dem Gast, schneller und zufriedener zu entscheiden. In der Menu-Engineering-Analyse sind die Gerichte der Gruppe “Hunde” die ersten Kandidaten zum Verschlanken.

Auch die Kategorienamen sollten kurz und verständlich sein. Kreative, aber unverständliche Überschriften verwirren besonders ausländische Gäste. Wie sich die Karte in Tourismusregionen auf mehrere Sprachen einstellen lässt, haben wir in unserem QR-Speisekarten-Ratgeber für Tourismusregionen behandelt.

06Gerichtsbeschreibungen und Fotos

Eine gute Gerichtsbeschreibung ist kurz, konkret und appetitanregend. Statt “Leckeres Hähnchen” sagt eine Beschreibung wie “Holzofen-Hähnchenkeule mit Thymian und gegrillter Paprika” dem Gast, was er isst und warum er es wählen sollte. Herkunft der Zutaten, Garmethode und Textur sind die wirkungsvollsten Details.

Fotos sind ein starkes Mittel, aber ein Foto bei jedem Gericht macht die Karte unübersichtlich. In der gedruckten Karte genügen Fotos weniger hervorgehobener Gerichte; die digitale Karte kann zu jedem Gericht ein Bild haben, sie müssen dann aber alle mit demselben Licht und demselben Winkel aufgenommen sein. Für Menübilder kann Produktfotografie in Anspruch genommen werden; wenn Sie selbst fotografieren, hilft unser Ratgeber zur Food-Fotografie.

Auch Allergen- und Inhaltsangaben gehören zur Beschreibung. Kennzeichnungen wie glutenfrei, vegan oder scharf helfen dem Gast, schnell das Gewünschte zu finden, und entlasten das Personal davon, dieselben Fragen immer wieder zu beantworten.

07Typografie, Farbe und Marke

Die visuelle Sprache der Karte muss die Identität des Lokals widerspiegeln. Die Karte eines Fischrestaurants und die eines Burger-Ladens sollten nicht dieselbe Schrift und dieselben Farben verwenden. Wenn Logo, Farbpalette und Schriften vom Firmenschild bis zur Serviette konsistent sind, wird auch die Karte Teil dieses Ganzen; diese Konsistenz lässt sich mit professioneller Markenführung erreichen.

Lesbarkeit geht vor Ästhetik. Eine Schrift, die in einem schwach beleuchteten Abendsaal oder auf einer sonnigen Terrasse nicht lesbar ist, macht selbst das schönste Design nutzlos. Zwischen Text und Hintergrund sollte ein ausreichender Kontrast bestehen; für die digitale Karte kann als Maßstab das von den WCAG für normalen Text empfohlene Kontrastverhältnis von 4,5:1 dienen. Details wie die Größe der Touch-Flächen, Kategorienwechsel und Suche in der digitalen Karte gehören zum Thema UI/UX-Design.

Auch Papier, Bindung und Format wirken sich bei der gedruckten Karte auf das Erlebnis aus. Eine Karte, die schnell schmutzig wird und abgenutzt aussieht, lässt Zweifel an der Sorgfalt des Hauses aufkommen. Das druckfertige Design der Karte und weitere visuelle Materialien für das Lokal können im Rahmen der Kreativproduktion erstellt werden.

08In der digitalen Speisekarte messen und verbessern

Bei der gedruckten Karte ist es schwer zu wissen, welches Gericht wie viel Interesse findet. In der digitalen Karte zeigen die Daten zu Aufrufen und Bestellungen eines Gerichts das Ergebnis der Designentscheidungen. Wird ein Gericht oft angesehen, aber selten bestellt, sollten Beschreibung, Foto oder Preis überprüft werden.

Diese Messung macht aus Menu Engineering statt einer einmaligen Analyse einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus. Verschieben Sie ein Gericht, erneuern Sie die Beschreibung, beobachten Sie das Ergebnis einige Wochen lang. Ein QR-Speisekartensystem, mit dem Sie diesen Zyklus über ein einziges Panel steuern, bringt Änderungen ohne Druckauftrag live.

Die Speisekarte wird neben der Bestellung am Tisch auch für Lieferung und Online-Bestellung genutzt. Wie die Karte in diesen Kanälen aufgebaut sein sollte, haben wir im Beitrag zum Online-Bestellsystem für Restaurants behandelt.