Redacción de textos web: contenido que vende

01Por qué el texto importa tanto como el diseño

El visitante que llega a un sitio web mira primero la imagen, pero decide con el texto. Son las palabras las que explican qué vende, a quién se lo vende y por qué debería elegirle. Cuando en un diseño precioso se colocan frases genéricas como «servicio de calidad, satisfacción del cliente», el sitio se parece al de cualquier competidor.

Por eso la redacción de textos web no es un detalle que se añade después del diseño, sino un trabajo que se planifica junto con él. La longitud del titular, la posición del botón y el orden de las secciones se definen en función del texto. En los proyectos que dejan el texto para el final, o se estropea el diseño o el texto pierde su sentido para encajar en él.

El texto es además la vía principal por la que el buscador entiende su sitio. Google deduce de qué trata una página en gran medida a partir de los títulos y del texto. Un texto escrito para el lector, claro y completo, es también el mejor texto para el buscador.

02Antes de escribir: conocer al lector y el objetivo

Un buen texto empieza antes del teclado. No empiece a escribir sin haber respondido con claridad tres preguntas para cada página; de lo contrario, el texto intentará hablarle a todo el mundo y no llegará a nadie.

1. ¿Quién lee esta página? Sector, necesidad, nivel de conocimiento y capacidad de decisión.
2. ¿Con qué pregunta llega el lector a la página? La expresión de búsqueda o el anuncio en el que hizo clic delatan esa pregunta.
3. ¿Qué queremos que haga el lector después de la página? Llamar, rellenar un formulario, comprar, pedir un presupuesto.

Usar el lenguaje del cliente

Las empresas tienden a escribir con sus propios términos internos; el cliente, en cambio, cuenta su problema con sus palabras. Lea las preguntas que el equipo comercial oye con más frecuencia por teléfono, las opiniones de los clientes y los correos. Las expresiones que usa el cliente son la mejor fuente tanto para un texto persuasivo como para elegir la palabra clave.

03¿Cómo se escribe el texto de la página de inicio?

La misión de la página de inicio es hacer sentir al visitante, en pocos segundos, que está en el lugar correcto. Por eso el titular de la primera pantalla debe decir con claridad qué hace y para quién. En lugar de un eslogan abstracto como «construimos el futuro juntos», una frase concreta como «software de reservas para hoteles y pensiones» resulta mucho más útil.

La breve descripción bajo el titular explica el beneficio principal y la diferencia. Las secciones siguientes incluyen, por este orden, los servicios, su forma de trabajar, las pruebas (referencias, proceso, documentos) y la llamada a ponerse en contacto.

04Estructura de una página de servicio

A diferencia de la página de inicio, una página de servicio trata a fondo un único tema y suele ser el destino de una búsqueda concreta. El lector llega aquí cerca de la decisión; por eso el texto debe ir respondiendo a sus preguntas por orden.

Una estructura eficaz avanza así: una introducción que reconoce el problema del lector, qué es el servicio, cómo funciona, los beneficios que aporta, las preguntas frecuentes y la llamada a la acción. Cada sección debe separarse con su propio título para que el lector encuentre fácilmente lo que busca mientras se desplaza.

Escriba beneficios, no características

«Soporte 24/7» es una característica; «aunque surja un problema a medianoche, tendrá a un experto al otro lado del teléfono» es un beneficio. El lector lee la característica, pero siente el beneficio. Añada junto a cada característica la respuesta a la pregunta «¿qué gana el lector con esto?».

Responda de antemano a las objeciones

Precio, plazo, condiciones del contrato, costes adicionales que puedan surgir después: responder en la página a las dudas que el lector tiene en la cabeza lo convence antes de que levante el teléfono. Una pregunta sin respuesta lleva al lector a la página de la competencia.

05Escribir titulares y llamadas a la acción

La mayoría de los lectores no leen el texto de principio a fin, lo escanean. Los títulos son las señales de ese recorrido. Cada título H2 debe poder explicar por sí solo de qué trata la sección que tiene debajo. Los títulos en forma de pregunta («¿Cuánto dura la instalación?») funcionan bien tanto para el lector que escanea como para quien busca en forma de pregunta.

El texto de la llamada a la acción (CTA) exige el mismo cuidado. En lugar de «Enviar» o «Haga clic», diga qué recibirá el lector con el botón: «Pida una visita de diagnóstico gratuita», «Prepare mi presupuesto». En vez de muchas llamadas que compiten entre sí en una misma página, use una llamada principal y, como máximo, una secundaria.

• Mantenga el titular entre 6 y 10 palabras.
• Utilice cifras y expresiones concretas, pero no escriba cifras que no pueda verificar.
• Empiece el texto del botón con un verbo y diga el resultado.
• Repita la llamada tanto al principio como al final de la página.

06Equilibrio entre SEO y persuasión

Escribir para el buscador no es repetir la misma palabra en cada frase. Basta con usar la palabra clave de forma natural en el título de la página, en el primer párrafo y en uno o dos subtítulos; el resto lo completan los sinónimos y los conceptos relacionados. El relleno de palabras clave aleja al lector y además genera una señal negativa en el buscador.

En el aspecto técnico, cada página debe tener una etiqueta de título y una descripción únicas, y el texto debe organizarse con una jerarquía de títulos (H1, H2, H3). Construir esta base en la fase de diseño web SEO hace que el texto muestre todo su valor. Para los temas propios de las tiendas online, consulte nuestra guía de SEO para e-commerce.

07Tono, legibilidad y voz de marca

El tono del texto transmite la personalidad de su marca. Un despacho de abogados y una cafetería no hablan con el mismo lenguaje. Definir el tono una vez y aplicarlo con coherencia en todas las páginas da la sensación de que el sitio habla con una sola voz. Esta coherencia es una parte importante del trabajo de gestión de marca.

Para la legibilidad, use párrafos cortos, frases cortas y voz activa. El texto que se lee en pantalla cansa más rápido que el impreso; los párrafos de más de tres o cuatro frases parecen un muro en el teléfono. Poner en negrita los conceptos importantes guía al lector que escanea, pero poner en negrita cada frase anula el énfasis.

• Mantenga los párrafos en 2–4 frases.
• Use la voz activa en lugar de la pasiva: en vez de «Su pedido es preparado», «Preparamos su pedido el mismo día».
• Dírijase al lector de usted; haga del lector, y no de la empresa, el sujeto.
• Explique brevemente el término técnico la primera vez que lo use.

08Errores frecuentes en los textos

La mayoría de los errores de redacción nacen de una buena intención: las ganas de contarlo todo, de destacar o de complacer al buscador. Los errores siguientes reducen en silencio la conversión del sitio.

• Hablar de la empresa y olvidar al lector: en lugar de frases que empiezan por «Nosotros», parta de la necesidad del lector.
• Afirmaciones sin pruebas: expresiones que no se pueden verificar, como «líder del sector», generan sospecha en lugar de confianza.
• Promesas de garantía: en lugar de prometer resultados, explique el proceso y el enfoque.
• Llamada difusa: si el lector no sabe qué hacer al final de la página, el texto no ha cumplido su función.
• Información sin actualizar: un precio antiguo, una dirección antigua o un servicio retirado hacen perder confianza.

09Páginas únicas y textos de campaña

En las páginas de campaña preparadas para el visitante que llega desde un anuncio, el texto debe estar aún más enfocado. El lector ha llegado por una sola oferta; se reducen el menú, los enlaces laterales y la información que distrae, y el texto lleva a una única acción. Para la estructura de este tipo de páginas, conozca nuestro servicio de diseño de landing pages y, para pequeños negocios, nuestra guía del sitio web de una sola página.

Las páginas de producto, por su parte, requieren una especialización aparte; explicamos con detalle cómo escribir una descripción de producto en nuestro artículo cómo escribir descripciones de producto. Para que el texto del anuncio, el de la página y el del correo transmitan el mismo mensaje, lo más eficaz es trabajar junto con un plan de marketing digital.