Verkkosivuston tekstit: sisältö, joka tuo myyntiä

01Miksi teksti on yhtä tärkeä kuin ulkoasu?

Verkkosivulle saapuva kävijä katsoo ensin kuvaa, mutta tekee päätöksen tekstin perusteella. Sanat kertovat, mitä myyt, kenelle myyt ja miksi sinut kannattaa valita. Kun kauniin ulkoasun sisään sijoitetaan yleisiä lauseita kuten ”laadukas palvelu, asiakastyytyväisyys”, sivusto muistuttaa jokaista kilpailijaa.

Siksi verkkosivujen tekstien kirjoittaminen ei ole ulkoasun jälkeen lisättävä yksityiskohta vaan työ, joka suunnitellaan yhdessä ulkoasun kanssa. Otsikon pituus, painikkeen paikka ja osioiden järjestys määräytyvät tekstin mukaan. Projekteissa, joissa teksti jätetään viimeiseksi, joko ulkoasu rikkoutuu tai teksti menettää merkityksensä mahtuakseen ulkoasuun.

Teksti on myös hakukoneen tärkein tapa ymmärtää sivustosi. Google päättelee sivun aiheen suurelta osin otsikoista ja tekstistä. Lukijalle kirjoitettu, selkeä ja kattava teksti on myös hakukoneelle paras teksti.

02Ennen kirjoittamista: tunne lukija ja tavoite

Hyvä teksti alkaa ennen näppäimistöä. Älä aloita kirjoittamista ennen kuin olet vastannut selvästi kolmeen kysymykseen jokaisen sivun osalta; muuten teksti yrittää puhua kaikille eikä tavoita ketään.

1. Kuka lukee tämän sivun? Toimiala, tarve, tietotaso ja päätösvalta.
2. Minkä kysymyksen kanssa lukija tulee sivulle? Hakusana tai napsautettu mainos paljastaa sen.
3. Mitä haluamme lukijan tekevän sivun jälkeen? Soittaa, täyttää lomakkeen, ostaa, pyytää tarjouksen.

Asiakkaan kielen käyttäminen

Yritykset kirjoittavat helposti omilla sisäisillä termeillään; asiakas kuvaa ongelmansa omilla sanoillaan. Lue kysymykset, joita myyntitiimi kuulee puhelimessa useimmin, asiakasarvostelut ja sähköpostit. Asiakkaan käyttämät ilmaisut ovat paras lähde sekä vakuuttavalle tekstille että avainsanojen valinnalle.

03Miten etusivun teksti kirjoitetaan?

Etusivun tehtävä on saada kävijä tuntemaan muutamassa sekunnissa olevansa oikeassa paikassa. Siksi ensimmäisen näytön otsikon pitää kertoa selvästi, mitä teet ja kenelle. Abstraktin iskulauseen kuten ”Rakennamme tulevaisuutta yhdessä” sijaan konkreettinen lause kuten ”Varausohjelmisto hotelleille ja majataloille” tekee enemmän työtä.

Otsikon alla oleva lyhyt kuvaus kertoo tärkeimmän hyödyn ja eron. Seuraavat osiot sisältävät järjestyksessä palvelut, toimintatavan, todisteet (referenssit, prosessi, asiakirjat) ja yhteydenottokehotuksen.

04Palvelusivun rakenne

Palvelusivu käsittelee etusivusta poiketen yhtä aihetta perusteellisesti ja on usein tietyn haun kohde. Lukija tulee tänne lähellä päätöstä; siksi tekstin pitää vastata hänen kysymyksiinsä järjestyksessä.

Tehokas rakenne etenee näin: lukijan ongelman tunnistava johdanto, mikä palvelu on, miten se toimii, mitä hyötyä se tuo lukijalle, usein kysytyt kysymykset ja toimintakehotus. Jokaisella osiolla pitää olla oma otsikkonsa, jotta lukija löytää etsimänsä helposti vieritellessään.

Kirjoita hyödystä, älä ominaisuudesta

”Tuki 24/7” on ominaisuus; ”Vaikka keskiyöllä ilmenisi ongelma, puhelimen päässä on asiantuntija” on hyöty. Lukija lukee ominaisuuden, mutta tuntee hyödyn. Lisää jokaisen ominaisuuden viereen vastaus kysymykseen ”mitä tämä antaa lukijalle?”.

Vastaa vastaväitteisiin etukäteen

Hinta, kesto, sopimusehdot, myöhemmin mahdollisesti ilmenevät lisäkustannukset: kun vastaat lukijan mielessä oleviin kysymyksiin sivulla, vakuutat hänet ennen kuin hän tarttuu puhelimeen. Kysymys ilman vastausta vie lukijan kilpailijan sivulle.

05Otsikon ja toimintakehotuksen kirjoittaminen

Useimmat lukijat eivät lue tekstiä alusta loppuun vaan silmäilevät sitä. Otsikot ovat tämän silmäilyn opasteita. Jokaisen H2-otsikon pitää kertoa yksinään, mistä sen alla oleva osio kertoo. Kysymysmuotoiset otsikot (”Kuinka kauan asennus kestää?”) palvelevat sekä silmäilevää lukijaa että kysymysmuodossa hakevaa.

Toimintakehotuksen (CTA) teksti vaatii saman huolellisuuden. ”Lähetä” tai ”Napsauta” sijaan kerro, mitä painike antaa lukijalle: ”Varaa ilmainen kartoitusaika”, ”Laadi tarjoukseni”. Yhdellä sivulla toisiaan kilpailevien monien kehotusten sijaan käytä yhtä päätoimintakehotusta ja enintään yhtä toissijaista.

• Pidä otsikko 6–10 sanan pituisena.
• Käytä lukuja ja konkreettisia ilmaisuja, mutta älä kirjoita todentamattomia lukuja.
• Aloita painikkeen teksti verbillä ja kerro lopputulos.
• Toista kehotus sekä sivun alussa että lopussa.

06Tasapaino SEO:n ja vakuuttamisen välillä

Hakukoneelle kirjoittaminen ei tarkoita saman sanan toistamista joka virkkeessä. Avainsanan käyttö sivun otsikossa, ensimmäisessä kappaleessa ja yhdessä tai kahdessa väliotsikossa luontevasti riittää; loput täydentävät synonyymit ja liittyvät käsitteet. Avainsanojen ylitäyttö sekä karkottaa lukijan että tuottaa hakukoneelle kielteisen signaalin.

Teknisellä puolella jokaisella sivulla pitää olla yksilöllinen otsikkotagi ja kuvaus, ja teksti pitää jäsentää otsikkohierarkialla (H1, H2, H3). Tämän perustan rakentaminen hakukoneystävälliset verkkosivut -vaiheessa tuo tekstin arvon täysin esiin. Verkkokauppasivustojen erityiskysymyksiin tutustu oppaaseemme verkkokaupan SEO.

07Sävy, luettavuus ja brändin ääni

Tekstin sävy kantaa brändisi persoonaa. Lakitoimisto ja kahvila eivät puhu samalla kielellä. Sävyn määrittäminen kerran ja sen johdonmukainen soveltaminen kaikilla sivuilla antaa tunteen, että sivusto puhuu yhdellä äänellä. Tämä johdonmukaisuus on tärkeä osa brändinhallintaa.

Käytä luettavuuden vuoksi lyhyitä kappaleita, lyhyitä virkkeitä ja aktiivimuotoa. Näytöltä luettu teksti väsyttää nopeammin kuin painettu; yli kolmen neljän virkkeen kappaleet näyttävät puhelimessa seinältä. Tärkeiden käsitteiden lihavointi opastaa silmäilevää lukijaa, mutta jokaisen virkkeen lihavointi tuhoaa korostuksen.

• Pidä kappaleet 2–4 virkkeen mittaisina.
• Käytä passiivin sijaan aktiivia: ”Tilauksesi valmistellaan” sijaan ”Valmistelemme tilauksesi samana päivänä”.
• Puhuttele lukijaa suoraan; tee lukija, ei yritys, lauseen subjektiksi.
• Selitä tekninen termi lyhyesti ensimmäisellä käyttökerralla.

08Yleiset tekstivirheet

Useimmat tekstivirheet syntyvät hyvästä tarkoituksesta: halusta kertoa kaikki, halusta nostaa itseään esiin tai halusta miellyttää hakukonetta. Alla olevat virheet laskevat sivuston konversiota hiljaa.

• Yrityksen kuvaaminen ja lukijan unohtaminen: aloita ”Me”-alkuisten virkkeiden sijaan lukijan tarpeesta.
• Todistamattomat väitteet: ilmaisut kuten ”Alan johtava” herättävät luottamuksen sijaan epäilyä.
• Takuulupaukset: kerro lupaamasi tuloksen sijaan prosessista ja lähestymistavasta.
• Epäselvä kehotus: jos lukija ei tiedä sivun lopussa, mitä tehdä, teksti ei ole tehnyt tehtäväänsä.
• Päivittämättömät tiedot: vanha hinta, vanha osoite tai poistettu palvelu heikentää luottamusta.

09Yhden sivun sivustot ja kampanjatekstit

Mainoksesta tulevalle kävijälle tehdyillä kampanjasivuilla tekstin pitää olla vielä kohdennetumpaa. Lukija on tullut yhden tarjouksen takia; valikko, sivulinkit ja huomiota häiritsevät tiedot vähennetään, ja teksti ohjaa yhteen toimintoon. Tämän tyyppisten sivujen rakenteeseen tutustu laskeutumissivut -palveluumme ja pienille yrityksille tarkoitettuun oppaaseemme yhden sivun verkkosivusto.

Tuotesivut vaativat oman erikoisosaamisensa; tuotekuvauksen kirjoittamisesta olemme kertoneet yksityiskohtaisesti artikkelissa tuotekuvauksen kirjoittaminen. Jotta mainosteksti, sivun teksti ja sähköpostiteksti kantavat samaa viestiä, tehokkainta on työskennellä yhdessä digimarkkinoinnin suunnitelman kanssa.