Website-Texte schreiben: Inhalte, die verkaufen

01Warum Text so wichtig ist wie Design

Besucher einer Website schauen zuerst auf das Bild, entscheiden aber anhand des Textes. Was Sie verkaufen, an wen und warum man Sie wählen sollte, vermitteln Worte. Werden in ein schönes Design allgemeine Sätze wie »hochwertiger Service, Kundenzufriedenheit« gesetzt, sieht die Website aus wie die jedes Mitbewerbers.

Das Schreiben von Website-Texten ist deshalb kein Detail, das nach dem Design ergänzt wird, sondern eine Aufgabe, die gemeinsam mit dem Design geplant wird. Länge der Überschrift, Position des Buttons und Reihenfolge der Abschnitte richten sich nach dem Text. Bei Projekten, die den Text ans Ende schieben, geht entweder das Design kaputt, oder der Text verliert seinen Sinn, nur damit er ins Design passt.

Text ist zudem der wichtigste Weg, wie Suchmaschinen Ihre Website verstehen. Google erkennt weitgehend an Überschriften und Text, worum es auf einer Seite geht. Ein klarer, umfassender, für den Leser geschriebener Text ist auch für die Suchmaschine der beste Text.

02Vor dem Schreiben: Leser und Ziel kennen

Guter Text beginnt vor der Tastatur. Beginnen Sie nicht zu schreiben, bevor Sie für jede Seite drei Fragen klar beantwortet haben; sonst versucht der Text, zu allen zu sprechen, und erreicht niemanden.

1. Wer liest diese Seite? Branche, Bedarf, Wissensstand und Entscheidungsbefugnis.
2. Mit welcher Frage kommt der Leser auf die Seite? Der Suchbegriff oder die angeklickte Anzeige verrät diese Frage.
3. Was soll der Leser nach der Seite tun? Anrufen, ein Formular ausfüllen, kaufen, ein Angebot anfragen.

Die Sprache des Kunden verwenden

Unternehmen neigen dazu, in ihren internen Begriffen zu schreiben; Kunden beschreiben ihr Problem mit ihren eigenen Worten. Lesen Sie die Fragen, die das Vertriebsteam am Telefon am häufigsten hört, Kundenbewertungen und E-Mails. Die Formulierungen der Kunden sind die beste Quelle sowohl für überzeugende Texte als auch für die Wahl des Keywords.

03Wie schreibt man den Text für die Startseite?

Die Aufgabe der Startseite ist es, dem Besucher in wenigen Sekunden das Gefühl zu geben, am richtigen Ort zu sein. Deshalb muss die Überschrift im ersten Bildschirmbereich klar sagen, was Sie tun und für wen. Statt eines abstrakten Slogans wie »Wir bauen gemeinsam die Zukunft« leistet ein konkreter Satz wie »Buchungssoftware für Hotels und Pensionen« mehr.

Die kurze Beschreibung unter der Überschrift vermittelt den wichtigsten Nutzen und den Unterschied. Die folgenden Abschnitte enthalten der Reihe nach die Leistungen, Ihre Arbeitsweise, Belege (Referenzen, Ablauf, Zertifikate) und die Kontaktaufforderung.

04Aufbau einer Leistungsseite

Eine Leistungsseite behandelt im Unterschied zur Startseite ein einzelnes Thema in der Tiefe und ist meist das Ziel einer bestimmten Suche. Der Leser kommt mit einer nahen Kaufentscheidung hierher; der Text muss deshalb seine Fragen der Reihe nach beantworten.

Ein wirksamer Aufbau verläuft so: eine Einleitung, die das Problem des Lesers aufgreift, was die Leistung ist, wie sie funktioniert, welchen Nutzen sie dem Leser bringt, häufige Fragen und die Handlungsaufforderung. Jeder Abschnitt sollte durch eine eigene Überschrift abgetrennt sein, damit der Leser beim Scrollen leicht findet, was er sucht.

Nutzen statt Merkmale schreiben

»Support rund um die Uhr« ist ein Merkmal; »Auch wenn mitten in der Nacht ein Problem auftritt, erreichen Sie einen Experten am Telefon« ist ein Nutzen. Der Leser liest das Merkmal, aber er spürt den Nutzen. Ergänzen Sie zu jedem Merkmal die Antwort auf die Frage »Was bringt das dem Leser?«.

Einwände vorab beantworten

Preis, Dauer, Vertragsbedingungen, mögliche Zusatzkosten: Wenn Sie die Fragen im Kopf des Lesers auf der Seite beantworten, überzeugen Sie ihn, bevor er zum Telefon greift. Eine unbeantwortete Frage führt den Leser auf die Seite des Mitbewerbers.

05Überschriften und Handlungsaufforderungen schreiben

Die meisten Leser lesen den Text nicht von vorn bis hinten, sondern überfliegen ihn. Überschriften sind die Wegweiser dieses Überfliegens. Jede H2-Überschrift sollte für sich erklären können, worum es im folgenden Abschnitt geht. Überschriften in Frageform (»Wie lange dauert die Einrichtung?«) helfen sowohl dem überfliegenden Leser als auch dem, der eine Frage in die Suche eingibt.

Auch der Text der Handlungsaufforderung (CTA) verdient dieselbe Sorgfalt. Sagen Sie statt »Senden« oder »Klicken« dem Leser, was der Button ihm bringt: »Kostenlosen Beratungstermin vereinbaren«, »Mein Angebot erstellen«. Verwenden Sie statt vieler konkurrierender Aufforderungen auf einer Seite einen Hauptcall und höchstens einen zweiten.

• Halten Sie die Überschrift bei 6 bis 10 Wörtern.
• Verwenden Sie Zahlen und konkrete Aussagen, schreiben Sie aber keine Zahlen, die sich nicht belegen lassen.
• Beginnen Sie den Button-Text mit einem Verb und nennen Sie das Ergebnis.
• Wiederholen Sie die Aufforderung am Anfang und am Ende der Seite.

06Balance zwischen SEO und Überzeugung

Für die Suchmaschine zu schreiben heißt nicht, in jedem Satz dasselbe Wort zu wiederholen. Es genügt, das Keyword im Seitentitel, im ersten Absatz und in ein, zwei Zwischenüberschriften natürlich zu verwenden; den Rest ergänzen Synonyme und verwandte Begriffe. Keyword-Stuffing stößt den Leser ab und sendet zugleich ein negatives Signal an die Suchmaschine.

Technisch braucht jede Seite einen einzigartigen Title-Tag und eine eigene Beschreibung, und der Text sollte mit einer Überschriftenhierarchie (H1, H2, H3) gegliedert sein. Wird diese Grundlage bereits beim SEO-optimierten Webdesign gelegt, entfaltet der Text seinen vollen Wert. Für Themen, die speziell Onlineshops betreffen, lesen Sie unseren Leitfaden zu E-Commerce-SEO.

07Ton, Lesbarkeit und Markenstimme

Der Ton des Textes trägt die Persönlichkeit Ihrer Marke. Eine Anwaltskanzlei und ein Café sprechen nicht dieselbe Sprache. Den Ton einmal festzulegen und auf allen Seiten konsequent anzuwenden, vermittelt den Eindruck, dass die Website mit einer Stimme spricht. Diese Konsistenz ist ein wichtiger Teil der Markenführung.

Verwenden Sie für die Lesbarkeit kurze Absätze, kurze Sätze und Aktiv. Text auf dem Bildschirm ermüdet schneller als gedruckter; Absätze von mehr als drei, vier Sätzen wirken auf dem Smartphone wie eine Wand. Wichtige Begriffe fett zu setzen, führt den überfliegenden Leser, doch jeden Satz fett zu setzen, zerstört die Hervorhebung.

• Halten Sie Absätze bei 2 bis 4 Sätzen.
• Bilden Sie Aktiv- statt Passivsätze: statt »Ihre Bestellung wird vorbereitet« besser »Wir bereiten Ihre Bestellung noch am selben Tag vor«.
• Sprechen Sie den Leser mit »Sie« an; machen Sie den Leser zum Subjekt, nicht das Unternehmen.
• Erklären Sie Fachbegriffe bei der ersten Verwendung kurz.

08Häufige Textfehler

Die meisten Textfehler entstehen aus guter Absicht: dem Wunsch, alles zu erzählen, sich in den Vordergrund zu stellen oder die Suchmaschine zufriedenzustellen. Die folgenden Fehler senken die Conversion der Website unbemerkt.

• Das Unternehmen beschreiben und den Leser vergessen: Beginnen Sie statt mit Sätzen, die mit »Wir« anfangen, beim Bedarf des Lesers.
• Behauptungen ohne Beleg: Nicht überprüfbare Aussagen wie »Marktführer der Branche« erzeugen Zweifel statt Vertrauen.
• Garantieversprechen: Beschreiben Sie statt eines Ergebnisversprechens den Prozess und die Herangehensweise.
• Unklare Handlungsaufforderung: Weiß der Leser am Ende der Seite nicht, was er tun soll, hat der Text seine Aufgabe nicht erfüllt.
• Veraltete Angaben: alte Preise, alte Adressen oder eingestellte Leistungen kosten Vertrauen.

09Einseitige Websites und Kampagnentexte

Bei Kampagnenseiten für Besucher aus Anzeigen muss der Text noch fokussierter sein. Der Leser kommt wegen eines einzigen Angebots; Menü, Seitenlinks und ablenkende Informationen werden reduziert, der Text führt zu einer einzigen Handlung. Für den Aufbau solcher Seiten sehen Sie sich unseren Service Landingpage-Design an, für kleine Unternehmen unseren Leitfaden zur einseitigen Website.

Produktseiten erfordern dagegen eine eigene Expertise; wie man eine Produktbeschreibung schreibt, haben wir im Beitrag Produktbeschreibung schreiben ausführlich erklärt. Damit Anzeigentext, Seitentext und E-Mail-Text dieselbe Botschaft tragen, arbeiten Sie am effizientesten gemeinsam mit einem Online-Marketing-Plan.