Tekstforfatting til nettside: innhold som selger

01Hvorfor er tekst like viktig som design?

Den besøkende som kommer til et nettsted, ser først på bildene, men tar beslutningen ut fra teksten. Det er ordene som forklarer hva du selger, til hvem, og hvorfor hun bør velge deg. Når generelle setninger som «kvalitetstjenester og fornøyde kunder» plasseres i et vakkert design, ligner nettstedet på alle konkurrentenes.

Tekstskriving for nettsider er derfor ikke en detalj som legges til etter designet, men en oppgave som planlegges sammen med designet. Overskriftens lengde, plasseringen av knappen og rekkefølgen på seksjonene avgjøres ut fra teksten. I prosjekter der teksten blir liggende til slutt, ødelegges enten designet, eller teksten mister meningen for å få plass i designet.

Tekst er også den viktigste måten søkemotoren forstår nettstedet ditt på. Google leser i stor grad ut av overskrifter og tekst hva en side handler om. En tydelig og omfattende tekst skrevet for leseren er også den beste teksten for søkemotoren.

02Før du skriver: kjenn leseren og målet

God tekst starter før tastaturet. Ikke begynn å skrive før du har tydelige svar på tre spørsmål for hver side; ellers prøver teksten å snakke til alle og når ingen.

1. Hvem leser denne siden? Bransje, behov, kunnskapsnivå og beslutningsmyndighet.
2. Hvilket spørsmål kommer leseren til siden med? Søkeuttrykket eller annonsen hun klikket på, avslører spørsmålet.
3. Hva vil vi at leseren skal gjøre etter siden? Ringe, fylle ut skjema, kjøpe, be om tilbud.

Bruk kundens språk

Virksomheter har en tendens til å skrive med sine egne interne begreper; kunden beskriver problemet med sine egne ord. Les spørsmålene salgsteamet oftest hører på telefon, kundeomtaler og e-poster. Uttrykkene kunden bruker, er den beste kilden både til overbevisende tekst og til valg av nøkkelord.

03Hvordan skrive tekst til forsiden?

Forsidens oppgave er å få den besøkende til å føle i løpet av noen sekunder at hun er på rett sted. Derfor må overskriften i første skjermbilde tydelig si hva du gjør og for hvem. I stedet for en abstrakt slagord som «Vi bygger fremtiden sammen» gjør en konkret setning som «Bookingprogramvare for hoteller og pensjonater» mer nytte.

Den korte beskrivelsen under overskriften forklarer den viktigste fordelen og forskjellen. Seksjonene som følger, inneholder i rekkefølge tjenestene, hvordan du jobber, bevisene (referanser, prosess, dokumenter) og oppfordringen til å ta kontakt.

04Oppbygning av en tjenesteside

I motsetning til forsiden forklarer en tjenesteside ett enkelt tema i dybden, og er som regel målet for et bestemt søk. Leseren kommer hit nær beslutningen; derfor må teksten svare på spørsmålene hennes i rekkefølge.

En effektiv oppbygning går slik: en innledning som kjenner igjen leserens problem, hva tjenesten er, hvordan den fungerer, fordelene for leseren, vanlige spørsmål og handlingsoppfordring. Hver seksjon bør ha sin egen overskrift, slik at leseren enkelt finner det hun leter etter mens hun ruller.

Skriv fordeler, ikke egenskaper

«Støtte døgnet rundt» er en egenskap; «Selv om det oppstår et problem midt på natten, har du en ekspert på telefonen» er en fordel. Leseren leser egenskapen, men føler fordelen. Legg til svaret på spørsmålet «hva gir dette leseren?» ved siden av hver egenskap.

Svar på innvendinger på forhånd

Pris, varighet, avtalevilkår, ekstrakostnader som kan dukke opp senere: å svare på spørsmålene leseren har i hodet på siden, overbeviser henne før hun tar telefonen. Et spørsmål uten svar tar leseren med til konkurrentens side.

05Skrive overskrifter og handlingsoppfordring

De fleste lesere leser ikke teksten fra start til slutt, de skanner den. Overskriftene er veiskiltene i denne skanningen. Hver H2-overskrift bør kunne forklare hva seksjonen under handler om, helt alene. Overskrifter formulert som spørsmål («Hvor lang tid tar installasjonen?») fungerer godt både for leseren som skanner og for den som søker i spørsmålsform.

Teksten i handlingsoppfordringen (CTA) krever den samme omsorgen. I stedet for «Send» eller «Klikk her» bør du fortelle hva knappen gir leseren: «Bestill en gratis kartleggingstime», «Lag tilbudet mitt». I stedet for mange oppfordringer som konkurrerer med hverandre på én side, bruk én hovedoppfordring og høyst én sekundær.

• Hold overskriften mellom 6 og 10 ord.
• Bruk tall og konkrete uttrykk, men skriv aldri tall som ikke kan bekreftes.
• Start knappeteksten med et verb og si hva resultatet blir.
• Gjenta oppfordringen både i begynnelsen og på slutten av siden.

06Balansen mellom SEO og overbevisning

Å skrive for søkemotoren er ikke å gjenta det samme ordet i hver setning. Det holder å bruke nøkkelordet naturlig i sidetittelen, i første avsnitt og i en–to mellomoverskrifter; resten fullføres av synonymer og beslektede begreper. Nøkkelordstapping både skyver leseren bort og gir negative signaler i søkemotoren.

På den tekniske siden bør hver side ha en unik tittelkode og beskrivelse, og teksten bør organiseres med overskriftshierarki (H1, H2, H3). Å bygge dette grunnlaget i fasen for SEO-vennlig webdesign gir teksten full verdi. For temaer som er spesifikke for nettbutikker kan du se guiden vår om SEO for nettbutikk.

07Tone, lesbarhet og merkevarestemme

Tonen i teksten bærer merkevarens personlighet. Et advokatfirma og en kafé snakker ikke på samme måte. Å bestemme tonen én gang og bruke den konsekvent på alle sider gir følelsen av at nettstedet snakker med én stemme. Denne konsekvensen er en viktig del av arbeidet med merkevarebygging.

Bruk korte avsnitt, korte setninger og aktiv form for lesbarhetens skyld. Tekst som leses på skjerm, sliter raskere enn trykt tekst; avsnitt på mer enn tre–fire setninger ser ut som en vegg på telefon. Å skrive viktige begreper i fet skrift hjelper den som skanner, men å skrive hver setning i fet skrift fjerner effekten av fremhevingen.

• Hold avsnittene på 2–4 setninger.
• Bruk aktiv i stedet for passiv form: «Vi forbereder bestillingen din samme dag» i stedet for «Bestillingen din forberedes».
• Tiltal leseren med «du»; gjør leseren, ikke firmaet, til subjekt.
• Forklar fagbegreper kort første gang du bruker dem.

08Vanlige tekstfeil

De fleste tekstfeil kommer av gode hensikter: ønsket om å fortelle alt, ønsket om å fremheve seg selv eller ønsket om å tilfredsstille søkemotoren. Feilene under senker konverteringen på nettstedet i det stille.

• Å beskrive firmaet og glemme leseren: start med leserens behov i stedet for setninger som begynner med «Vi».
• Påstander uten bevis: uttrykk som «bransjens ledende», som ikke kan bekreftes, skaper tvil i stedet for tillit.
• Garantiløfter: beskriv prosessen og tilnærmingen i stedet for å love resultater.
• Uklar oppfordring: hvis leseren ikke vet hva hun skal gjøre på slutten av siden, har ikke teksten gjort jobben sin.
• Informasjon som ikke oppdateres: gammel pris, gammel adresse eller en tjeneste som er fjernet, svekker tilliten.

09Enkeltsides nettsteder og kampanjetekster

På kampanjesider laget for besøkende som kommer fra en annonse, må teksten være enda mer fokusert. Leseren har kommet for ett enkelt tilbud; menyer, sidelenker og informasjon som distraherer, reduseres, og teksten leder til én enkelt handling. For oppbygningen av slike sider kan du se tjenesten vår design av landingsside, og for små virksomheter guiden vår om enkeltsides nettsted.

Produktsider krever en egen ekspertise; hvordan produktbeskrivelser bør skrives, har vi forklart i detalj i artikkelen om hvordan skrive produktbeskrivelse. For at annonsetekst, sidetekst og e-posttekst skal bære det samme budskapet, er det mest effektive å jobbe sammen med en plan for digital markedsføring.