Webbtexter: innehåll som säljer

01Varför är text lika viktig som design?

En besökare på en webbplats tittar först på bilden men fattar beslutet utifrån texten. Det är orden som berättar vad du säljer, till vem och varför besökaren ska välja dig. Stoppar man in allmänna fraser som »hög kvalitet, nöjda kunder« i en snygg design blir webbplatsen lik alla konkurrenters.

Därför är texter till webbplatsen inte en detalj som läggs till efter designen utan något som planeras tillsammans med den. Rubrikens längd, knappens placering och avsnittens ordning bestäms utifrån texten. I projekt där texten lämnas till sist går antingen designen sönder eller texten förlorar sin mening för att den ska rymmas i designen.

Texten är också sökmotorns främsta sätt att förstå din webbplats. Google avgör till stor del vad en sida handlar om utifrån rubriker och text. En tydlig och utförlig text skriven för läsaren är också den bästa texten för sökmotorn.

02Innan du skriver: känn läsaren och syftet

Bra text börjar före tangentbordet. Börja inte skriva förrän du har tydliga svar på tre frågor för varje sida, annars försöker texten tala till alla och når ingen.

1. Vem läser den här sidan? Bransch, behov, kunskapsnivå och beslutsmandat.
2. Vilken fråga har läsaren när hen kommer till sidan? Sökfrasen eller annonsen som klickades avslöjar frågan.
3. Vad vill vi att läsaren gör efter sidan? Ringa, fylla i ett formulär, köpa eller be om en offert.

Använd kundens språk

Företag skriver gärna med sina interna termer, medan kunden beskriver sitt problem med egna ord. Läs de frågor säljteamet oftast får på telefon, kundrecensioner och e-postmeddelanden. Kundens egna uttryck är den bästa källan både för en övertygande text och för valet av sökord.

03Hur skriver du texten till startsidan?

Startsidans uppgift är att på några sekunder få besökaren att känna att hen är på rätt ställe. Därför måste rubriken på första skärmen tydligt säga vad du gör och för vem. I stället för en abstrakt slogan som »Vi bygger framtiden tillsammans« gör en konkret mening som »Bokningssystem för hotell och pensionat« mer nytta.

Den korta beskrivningen under rubriken förklarar den viktigaste fördelen och skillnaden. Sektionerna som följer innehåller i tur och ordning tjänsterna, hur ni arbetar, bevisen (referenser, process, intyg) och uppmaningen att ta kontakt.

04Struktur för en tjänstesida

En tjänstesida går till skillnad från startsidan på djupet i ett enda ämne och är ofta målet för en specifik sökning. Läsaren kommer hit nära ett beslut, så texten måste besvara frågorna i tur och ordning.

En effektiv struktur går så här: en inledning som känner igen läsarens problem, vad tjänsten är, hur den fungerar, vilka fördelar den ger läsaren, vanliga frågor och en uppmaning till handling. Varje avsnitt ska ha en egen rubrik så att läsaren lätt hittar det hen söker när hen scrollar.

Skriv fördelar, inte funktioner

»Support dygnet runt« är en funktion, men »Även om något går fel mitt i natten finns en expert i andra änden av telefonen« är en fördel. Läsaren läser funktionen men känner fördelen. Lägg till svaret på frågan »vad ger det läsaren?« vid varje funktion.

Bemöt invändningarna i förväg

Pris, tid, avtalsvillkor, tillkommande kostnader: att besvara läsarens frågor på sidan övertygar hen innan hen ens har ringt. En fråga utan svar leder läsaren till konkurrentens sida.

05Rubriker och uppmaning till handling

De flesta läsare läser inte texten från början till slut utan skummar den. Rubrikerna är vägskylten för skumläsningen. Varje H2-rubrik ska ensam kunna berätta vad avsnittet under den handlar om. Rubriker i frågeform (»Hur lång tid tar installationen?«) fungerar bra både för den som skummar och för den som söker i frågeform.

Texten på uppmaningen till handling (CTA) kräver samma omsorg. I stället för »Skicka« eller »Klicka här« ska du berätta vad knappen ger läsaren: »Boka ett kostnadsfritt kartläggningsmöte«, »Ta fram min offert«. Använd en huvuduppmaning och högst en sekundär i stället för många som konkurrerar på samma sida.

• Håll rubriken mellan 6 och 10 ord.
• Använd siffror och konkreta uttryck, men skriv aldrig siffror som inte går att belägga.
• Börja knapptexten med ett verb och säg vad resultatet blir.
• Upprepa uppmaningen både i början och i slutet av sidan.

06Balans mellan SEO och övertygelse

Att skriva för sökmotorn betyder inte att upprepa samma ord i varje mening. Det räcker att använda sökordet naturligt i sidtiteln, i första stycket och i en eller två underrubriker. Synonymer och närliggande begrepp sköter resten. Sökordsspam stöter bort läsaren och ger dessutom en negativ signal till sökmotorn.

Tekniskt sett ska varje sida ha en unik titeltagg och beskrivning, och texten ska struktureras med rubrikhierarki (H1, H2, H3). Lägger du den grunden redan i steget SEO-anpassad webbdesign får texten sitt fulla värde. För frågor som är specifika för webbutiker, se vår guide om SEO för e-handel.

07Ton, läsbarhet och varumärkesröst

Textens ton bär ditt varumärkes personlighet. En advokatbyrå och ett kafé talar inte på samma sätt. Att bestämma tonen en gång och tillämpa den konsekvent på alla sidor ger känslan av att webbplatsen talar med en enda röst. Den konsekvensen är en viktig del av arbetet med varumärkesstrategi.

Använd korta stycken, korta meningar och aktiv form för läsbarhetens skull. Text på skärm tröttar snabbare än tryckt text, och stycken på mer än tre fyra meningar ser ut som en vägg på mobilen. Att markera viktiga begrepp med fetstil hjälper den som skummar, men om varje mening är fetstilt försvinner betoningen.

• Håll styckena på 2 till 4 meningar.
• Skriv aktivt i stället för passivt: »Vi förbereder din order samma dag« i stället för »Din order förbereds«.
• Tilltala läsaren med »du«. Gör läsaren, inte företaget, till subjekt.
• Förklara tekniska termer kort första gången du använder dem.

08Vanliga textmisstag

De flesta textmisstag kommer av goda avsikter: viljan att berätta allt, viljan att lyfta fram sig själv eller viljan att behaga sökmotorn. Misstagen nedan sänker webbplatsens konvertering i det tysta.

• Att beskriva företaget och glömma läsaren: börja i läsarens behov i stället för i meningar som inleds med »Vi«.
• Påståenden utan belägg: formuleringar som »Branschledande« går inte att verifiera och väcker misstro i stället för förtroende.
• Garantiutfästelser: beskriv processen och arbetssättet i stället för att lova resultat.
• Otydlig uppmaning: om läsaren inte vet vad hen ska göra i slutet av sidan har texten inte gjort sitt jobb.
• Inaktuell information: gamla priser, gamla adresser eller borttagna tjänster kostar förtroende.

09Enkelsidiga webbplatser och kampanjtexter

På kampanjsidor för besökare som kommer från en annons måste texten vara ännu mer fokuserad. Läsaren har kommit för ett enda erbjudande. Meny, sidolänkar och distraherande information minskas, och texten leder till en enda handling. Om hur sådana sidor byggs, se vår tjänst design av landningssidor, och för småföretag vår guide om enkelsidig webbplats.

Produktsidor kräver en egen expertis. Hur man skriver en produktbeskrivning har vi gått igenom i detalj i artikeln så skriver du en produktbeskrivning. För att annonstext, sidtext och e-posttext ska förmedla samma budskap är det effektivast att arbeta tillsammans med en plan för digital marknadsföring.