Was ist eine Markenidentität? Mehr als ein Logo
Markenidentität ist mehr als ein Logo: Wir erklären, aus welchen Bestandteilen sie sich aus Farbe, Schrift, Tonalität und Kundenerlebnis zusammensetzt und wie Sie sie Schritt für Schritt aufbauen.
Aurora YazılımRedaktionsteam
6 Min. Lesezeit
Die kurze Antwort auf die Frage “Was ist Markenidentität?”: Es ist die Art, wie eine Marke sich zeigt und wie sie spricht. Logo, Farbpalette, Typografie, Bildsprache, Tonalität und das Erlebnis, das Kunden an jedem Berührungspunkt haben, bilden zusammen die Markenidentität. Ziel ist, dass Menschen die Marke auf den ersten Blick erkennen, sich an sie erinnern und ihr vertrauen.
Markenidentität und Markenimage im Vergleich
Die Markenidentität ist alles, was ein Unternehmen bewusst über sich selbst gestaltet und steuert: Logo, Farben, Schriften, Claim, Fotostil und Kommunikationssprache. Das Markenimage dagegen ist die Wahrnehmung im Kopf des Kunden. Die Identität bauen Sie auf; das Image ist die Spur, die diese Identität beim Kunden hinterlässt.
Je kleiner der Abstand zwischen beiden, desto stärker die Marke. Eine Marke, die sich als Premium darstellt, aber mit einer nachlässigen Website, unscharfen Fotos und spät beantworteten Nachrichten auftritt, steht im offenen Widerspruch zwischen Identität und Image. Die Arbeit an der Markenidentität soll diesen Widerspruch schließen – deshalb ist sie keine einmalige Designaufgabe, sondern ein fortlaufender Prozess der Markenführung.
Bestandteile der Markenidentität
Markenidentität ist keine einzelne Datei, sondern ein System aus Teilen, die sich ergänzen. Passen alle Teile zusammen, erscheint und spricht die Marke auf jedem Kanal wie dieselbe Person.
Visuelle Identität
- Logo und Varianten: horizontal, vertikal, nur Bildmarke, einfarbige Version
- Farbpalette: Hauptfarbe, Nebenfarben und neutrale Töne, jeweils mit Farbcodes
- Typografie: Schriften für Überschrift und Fließtext, Größenhierarchie
- Bildsprache: Fotostil, Icon-Set, grafische Elemente und Muster
Verbale Identität
- Markenname und Claim: einprägsame, leicht auszusprechende Formulierungen
- Tonalität: förmlich oder nahbar, technisch oder schlicht
- Kernbotschaften: Versprechen und Werte, die die Marke immer wieder betont
Erlebnisidentität
Die Stimme, der der Kunde am Telefon begegnet, der Empfang im Geschäft, das Auspacken des Pakets, die Bedienbarkeit der Website und der Support nach dem Kauf gehören ebenfalls zur Markenidentität. Sie stehen nicht in der Designdatei, bleiben aber länger im Gedächtnis des Kunden als das Logo.
Warum ein Logo allein nicht reicht
Viele Unternehmen beginnen und beenden die Markenarbeit mit dem Logodesign. Doch das Logo ist die Unterschrift der Marke; allein erzählt es keine Geschichte. Fehlen die Farb-, Schrift- und Bildregeln, die das Logo stützen, wirkt jede neue Broschüre und jeder neue Social-Media-Beitrag, als gehörte er zu einer anderen Marke.
Die Grundsätze eines guten Logos haben wir in unserem Beitrag zum Logodesign aufgelistet. Hier möchten wir betonen: Das Logo ist der Ausgangspunkt des Markensystems. Die eigentliche Kraft entsteht aus der konsistenten Welt, die um dieses Logo herum aufgebaut wird.
Was eine starke Markenidentität bringt
Eine konsistente Markenidentität bringt dem Unternehmen konkrete Vorteile im Vertrieb wie im Betrieb. Diese Vorteile zeigen sich nicht in einer einzelnen Kampagne, sondern bauen sich mit der Zeit auf.
- Wiedererkennung: Der Kunde erkennt die Marke an Farbe und Bildstil, auch ohne das Logo zu sehen.
- Vertrauen: Eine konsistent auftretende Marke wirkt wie ein ordentlich und professionell arbeitendes Unternehmen.
- Preiswahrnehmung: Eine sorgfältige Identität erleichtert es, sich gegenüber der Konkurrenz höherwertig zu positionieren.
- Tempo: Dank fertiger Regeln wird nicht jede neue Gestaltungsaufgabe bei null diskutiert.
- Recruiting: Eine klare Identität weckt bei den richtigen Bewerbern mehr Interesse an der Marke.
So bauen Sie eine Markenidentität auf
Die Arbeit an der Markenidentität beginnt, bevor das Designprogramm geöffnet wird. Der erste Schritt ist, schriftlich festzuhalten, wofür die Marke steht und zu wem sie spricht. Ohne diese Basis werden Farben und Schriften zu einer Diskussion über persönlichen Geschmack.
- Analyse: Untersuchen Sie Branche, Wettbewerber, Zielgruppe und die bestehende Wahrnehmung.
- Positionierung: Halten Sie Versprechen, Werte und Alleinstellungsmerkmal der Marke in einem Absatz fest.
- Persönlichkeit und Tonalität: Beschreiben Sie die Marke wie einen Menschen und legen Sie fest, wie sie spricht.
- Name und Claim: Falls nötig, schärfen Sie den Namen; bei der Namenssuche hilft Ihnen unser Ratgeber zum Markennamen finden.
- Visuelles Design: Bauen Sie Logo, Farbpalette, Typografie und Bildsprache auf dieser Grundlage auf.
- Anwendungsbeispiele: Probieren Sie es an Visitenkarte, Social-Media-Vorlage, Website und Verpackung aus.
- Handbuch: Machen Sie aus allen Regeln ein Dokument, das jeder nutzen kann.
So bestimmen Sie die Tonalität
Die Tonalität ist der Charakter der Marke in schriftlicher und mündlicher Kommunikation. Dieselbe Information können zwei Marken völlig unterschiedlich sagen; am Ton entscheidet der Kunde, welche ihm näher steht. Ein praktischer Weg zur Tonalität ist, die Marke zwischen gegensätzlichen Adjektivpaaren zu positionieren.
Die folgende Tabelle ist eine Beispielübung. Wählen Sie in jeder Zeile, welchem Pol Ihre Marke näher steht, und übersetzen Sie das in eine konkrete Schreibregel. So verwenden die Person, die Social-Media-Texte schreibt, und die Person, die im Kundenservice antwortet, dieselbe Sprache.
| Achse | Der eine Pol | Der andere Pol | Beispiel für eine Schreibregel |
|---|---|---|---|
| Distanz | Förmlich | Nahbar | Ob mit “Sie” oder “du” angesprochen wird |
| Sprache | Technisch | Schlicht | Ob Fachbegriffe erklärt verwendet werden |
| Energie | Ruhig | Begeistert | Grenze für Ausrufezeichen und Emojis |
| Humor | Ernst | Witzig | Bei welchen Themen kein Humor eingesetzt wird |
Die Identität auf alle Kanäle übertragen
Die Markenidentität bewährt sich dort, wo sie angewendet wird. Website, Social-Media-Accounts, Produktfotos, Verpackung, Fahrzeugbeschriftung und Firmenschild müssen dieselbe Sprache sprechen. Auch wenn jeder Kanal andere Anforderungen hat, dürfen sich die Grundregeln nicht ändern.
Auf der Website spürt man die Identität weniger an Farbe und Schrift als an der Nutzererfahrung; deshalb sollten UI/UX-Design-Entscheidungen zusammen mit der Markensprache getroffen werden. In den sozialen Medien entsteht Konsistenz durch Vorlagen und Fotostil. Auch Licht, Hintergrund und Bildausschnitt der Produktbilder gehören zur Marke; Produktfotografie und Kreativproduktion werden deshalb nach den Regeln der Identität geplant.
Warum ein Corporate-Design-Handbuch?
Wird die Markenidentität im Kopf einer Designerin oder in verstreuten Dateien belassen, entstehen binnen weniger Monate Inkonsistenzen. Die Druckerei nimmt ein anderes Blau, das Social-Media-Team wählt eine andere Schrift, der Händler gestaltet sein eigenes Plakat. Ein Corporate-Design-Handbuch ist das Regelwerk, das dieses Auseinanderdriften verhindert.
Das Handbuch enthält, wie das Logo verwendet wird, die Farbcodes, die Schriften, Bildbeispiele und verbotene Anwendungen. Die Schritte zur Erstellung haben wir in unserem Beitrag zum Corporate-Design-Handbuch ausführlich beschrieben.
Wann wird die Markenidentität erneuert?
Die Markenidentität sollte nicht oft geändert werden; jede Erneuerung bedeutet einen gewissen Verlust an Wiedererkennung. Ein Relaunch kommt jedoch in Betracht, wenn das Unternehmen in einen neuen Markt eintritt, sich das Leistungsfeld deutlich verändert hat, die Identität digital nicht lesbar ist oder sich nicht von der Konkurrenz abhebt.
Meist genügt statt einer völlig neuen Identität eine kontrollierte Erneuerung: Das Logo wird vereinfacht, die Farben werden für den Bildschirm angepasst, die Schrift wird aktualisiert. So bleiben die Elemente erhalten, die Bestandskunden kennen, und die Marke erhält ein zeitgemäßes Erscheinungsbild. Nach der Erneuerung ist meist als Erstes die Unternehmenswebsite samt Drucksachen zu aktualisieren; die Übertragung der erneuerten Identität auf die Social-Media-Accounts wird Teil des Social-Media-Plans.
Häufig gestellte Fragen
01Sind Corporate Design und Markenidentität dasselbe?
Im Alltag werden beide meist synonym verwendet. Corporate Design beschreibt eher gedruckte und visuelle Anwendungen wie Visitenkarte, Briefpapier und Firmenschild, während Markenidentität ein weiterer Begriff ist, der auch Tonalität und Erlebnis umfasst.
02Braucht ein kleines Unternehmen eine Markenidentität?
Ja; für kleine Unternehmen ist Konsistenz sogar wichtiger, weil das Werbebudget begrenzt ist und jeder Kontakt zählt. Statt eines umfangreichen Handbuchs kann man mit einem schlanken Set aus Logo, Farbe, Schrift und ein paar Vorlagen beginnen.
03Wie lange dauert die Arbeit an einer Markenidentität?
Die Dauer hängt von der Analysetiefe ab, davon, ob eine Namensentwicklung dazugehört, von der Zahl der Logoalternativen und den Korrekturschleifen. Eine schlichte Identität lässt sich in wenigen Wochen fertigstellen, ein umfassendes Markensystem braucht länger.
04Worauf sollte ich bei der Farbwahl achten?
Achten Sie darauf, dass die Farbe sich in der Branche abhebt, auf dem Bildschirm und im Druck konsistent wirkt und in Kombination mit Text lesbar bleibt. Für das Web ist es ein guter Anfang, zwischen Text und Hintergrund das von den WCAG empfohlene Kontrastverhältnis von 4,5:1 einzuhalten.
Markenidentität entfaltet ihren wahren Wert, wenn sie Logo, Farbe, Schrift, Tonalität und Erlebnis in einem konsistenten System vereint. Um dieses System für Ihre Marke aufzubauen oder zu erneuern, sprechen Sie mit unserem Team für Markenführung; für die visuelle Umsetzung können Sie sich unsere Kreativproduktion ansehen.
