Vad är varumärkesidentitet? Mer än en logotyp
Varumärkesidentitet är mer än en logotyp; vi förklarar delarna i helheten av färg, typsnitt, tonalitet och den upplevelse kunden får, samt stegen för att bygga den.
Aurora YazılımRedaktionen
6 min läsning
Det korta svaret på frågan vad varumärkesidentitet är: hur ett varumärke visar sig och hur det talar. Logotyp, färgpalett, typografi, bildspråk, tonalitet och den upplevelse kunden har vid varje kontaktpunkt utgör varumärkesidentiteten. Syftet är att människor ska känna igen varumärket vid första ögonkastet, komma ihåg det och känna förtroende för det.
Skillnaden mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage
Varumärkesidentiteten är allt som verksamheten medvetet utformar och kontrollerar om sig själv: logotyp, färger, typsnitt, slogan, fotostil och kommunikationsspråk. Varumärkesimagen är i stället den uppfattning som bildas i kundens medvetande. Du bygger identiteten; imagen är avtrycket som identiteten lämnar hos kunden.
Ju kortare avståndet är mellan de två, desto starkare är varumärket. Ett varumärke som presenterar sig som premium men möts av en slarvig webbplats, suddiga foton och sent besvarade meddelanden hamnar i en tydlig motsägelse mellan identitet och image. Arbetet med varumärkesidentitet görs för att stänga den motsägelsen, och därför är det inget engångsjobb inom design utan en löpande process av varumärkesstrategi.
Varumärkesidentitetens delar
Varumärkesidentiteten är inte en enda fil utan ett system av delar som kompletterar varandra. När varje del är i samklang med de andra ser och låter varumärket som samma person oavsett kanal.
Visuell identitet
- Logotyp och varianter: liggande, stående, enbart symbol, enfärgad version
- Färgpalett: huvudfärg, stödfärger och neutrala toner, med koder
- Typografi: typsnitt för rubriker och brödtext, storlekshierarki
- Bildspråk: fotostil, ikonuppsättning, grafiska element och mönster
Verbal identitet
- Varumärkesnamn och slogan: minnesvärda uttryck som är lätta att uttala
- Tonalitet: formell eller personlig, teknisk eller enkel
- Huvudbudskap: löftet och värderingarna som varumärket upprepar gång på gång
Upplevelseidentitet
Rösten som kunden möter i telefon, välkomnandet i butiken, upplevelsen när paketet öppnas, webbplatsens användarvänlighet och supporten efter köpet är också delar av varumärkesidentiteten. Det står inte i designfilen, men det stannar längre i kundens minne än logotypen.
Varför räcker inte en logotyp?
Många företag börjar och slutar sitt varumärkesarbete med logotypdesign. Men logotypen är varumärkets signatur; den berättar ingen historia på egen hand. Om det inte finns regler för färg, text och bild som stöder logotypen ser varje ny broschyr och varje inlägg i sociala medier ut att tillhöra ett annat varumärke.
Principerna för en bra logotyp har vi gått igenom i inlägget om logotypdesign. Det vi vill betona här är att logotypen är utgångspunkten för varumärkessystemet. Den verkliga styrkan kommer från den konsekventa världen som byggs runt logotypen.
Vad ger en stark varumärkesidentitet?
En konsekvent varumärkesidentitet ger verksamheten konkreta fördelar både i försäljning och drift. Fördelarna uppstår inte i en enda kampanj utan byggs upp över tid.
- Igenkänning: kunden känner igen varumärket på färg och visuell stil även utan att se logotypen.
- Förtroende: ett varumärke som ser konsekvent ut ger intrycket av ett ordnat och professionellt företag.
- Prisuppfattning: en omsorgsfull identitet gör det lättare att positionera sig som mer värdefull än konkurrenterna.
- Tempo: tack vare färdiga regler diskuteras inte varje nytt designuppdrag från början.
- Rekrytering: en tydlig identitet ökar de rätta kandidaternas intresse för varumärket.
Hur bygger man en varumärkesidentitet?
Arbetet med varumärkesidentitet börjar innan designprogrammet öppnas. Första steget är att skriva ner vad varumärket står för och vem det talar till. Utan den grunden blir val av färger och typsnitt en diskussion om personlig smak.
- Analys: undersök branschen, konkurrenterna, målgruppen och den nuvarande uppfattningen.
- Positionering: skriv varumärkets löfte, värderingar och särdrag i ett stycke.
- Personlighet och tonalitet: beskriv varumärket som en människa och bestäm hur det ska tala.
- Namn och slogan: förtydliga namnet vid behov; vår guide om att hitta varumärkesnamn hjälper dig i sökandet efter ett namn.
- Visuell design: bygg logotyp, färgpalett, typografi och bildspråk på den grunden.
- Användningsexempel: prova på visitkort, mallar för sociala medier, webbplats och förpackning.
- Manual: förvandla alla regler till ett dokument som alla kan använda.
Hur bestämmer man tonaliteten?
Tonaliteten är varumärkets karaktär i skriftlig och muntlig kommunikation. Två varumärken kan säga samma sak på helt olika sätt, och kunden avgör utifrån tonen vilket som ligger närmare hen. Ett praktiskt sätt att bestämma tonaliteten är att placera varumärket mellan motsatta adjektivpar.
Tabellen nedan är ett exempel på ett sådant arbete. Välj på varje rad vilken ände ditt varumärke ligger närmast och förvandla det till en konkret skrivregel. Då använder den som skriver texter för sociala medier och den som svarar i kundtjänst samma språk.
| Axel | Ena änden | Andra änden | Exempel på skrivregel |
|---|---|---|---|
| Avstånd | Formell | Personlig | Ska man tilltala med ni eller du |
| Tonalitet | Teknisk | Enkel | Ska tekniska termer användas med förklaring |
| Energi | Lugn | Entusiastisk | Gräns för utropstecken och emojis |
| Humor | Allvarlig | Lekfull | Vilka ämnen man inte skämtar om |
Att föra ut identiteten i kanalerna
Varumärkesidentiteten prövas mest där den tillämpas. Webbplatsen, kontona i sociala medier, produktbilderna, förpackningen, fordonsdekoren och skylten behöver tala samma språk. Även om varje kanal har olika behov får grundreglerna inte ändras.
På webbplatsen känns identiteten genom användarupplevelsen mer än genom färg och text; därför bör besluten om UI/UX-design fattas tillsammans med varumärkesspråket. I sociala medier skapas konsekvensen med mallar och fotostil. Ljus, bakgrund och beskärning i produktbilderna är också en del av varumärket; här planeras produktfotografering och kreativ produktion utifrån identitetens regler.
Därför behövs en grafisk manual
Att lämna varumärkesidentiteten i en designers huvud eller i utspridda filer leder till inkonsekvens inom några månader. Tryckeriet använder en annan blå nyans, teamet för sociala medier väljer ett annat typsnitt och återförsäljaren gör sin egen affisch. En grafisk manual är regelboken som förhindrar den splittringen.
Manualen innehåller hur logotypen ska användas, färgkoder, typsnitt, visuella exempel och förbjudna tillämpningar. Stegen för att ta fram den har vi beskrivit i detalj i inlägget om grafisk manual.
När förnyar man varumärkesidentiteten?
Varumärkesidentiteten är inget man ändrar ofta; varje förnyelse innebär en viss förlust av igenkänning. Men om verksamheten går in på en ny marknad, om tjänsteområdet har ändrats påtagligt, om identiteten inte fungerar digitalt eller om den inte går att skilja från konkurrenternas blir en förnyelse aktuell.
Oftast räcker en kontrollerad förnyelse i stället för en helt ny identitet: logotypen förenklas, färgerna justeras för skärm och typsnittet uppdateras. Då behåller man de element som befintliga kunder känner igen medan varumärket får ett modernt utseende. Efter en förnyelse är det första man gör oftast att uppdatera företagswebbplatsen och det tryckta materialet; att föra över den förnyade identiteten till kontona i sociala medier blir en del av planen för sociala medier.
Vanliga frågor
01Är grafisk profil och varumärkesidentitet samma sak?
I vardagligt språk används de ofta med samma betydelse. Grafisk profil beskriver oftare tryckta och visuella tillämpningar som visitkort, brevpapper och skyltar, medan varumärkesidentitet är ett bredare begrepp som även omfattar tonalitet och upplevelse.
02Behöver ett litet företag en varumärkesidentitet?
Ja; för ett litet företag är konsekvens ännu viktigare eftersom reklambudgeten är begränsad och varje kontakt räknas. Man kan börja med en enkel uppsättning av logotyp, färg, typsnitt och några mallar i stället för en omfattande manual.
03Hur lång tid tar arbetet med varumärkesidentitet?
Tiden varierar med djupet på analysen, om det ingår ett namnarbete, antalet logotypalternativ och antalet revideringsomgångar. En enkel identitet kan bli klar på några veckor, medan ett omfattande varumärkessystem kräver en längre process.
04Vad ska jag tänka på när jag väljer färg?
Se till att färgen är särskiljande i branschen, ser konsekvent ut på skärm och i tryck och förblir läsbar tillsammans med text. För webben är det en bra början att följa kontrastkvoten 4,5:1 mellan text och bakgrund som WCAG rekommenderar.
Varumärkesidentiteten visar sitt verkliga värde när logotyp, färg, text, tonalitet och upplevelse förenas i ett enda konsekvent system. För att bygga eller förnya det systemet för ditt varumärke kan du prata med vårt team för varumärkesstrategi, och för de visuella tillämpningarna kan du titta på vår tjänst kreativ produktion.
