Hva er merkevareidentitet? Mer enn en logo

01Forskjellen på merkevareidentitet og merkevarebilde

Merkevareidentitet er alt virksomheten bevisst har utformet og kontrollerer om seg selv: logo, farger, skrifttyper, slagord, bildestil og kommunikasjonsspråk. Merkevarebildet er derimot oppfatningen som dannes i kundens hode. Identiteten bygger du selv. Bildet er sporet identiteten setter hos kunden.

Jo kortere avstanden mellom de to er, desto sterkere er merkevaren. En merkevare som presenterer seg som premium, men som møtes med en slurvete nettside, uskarpe bilder og meldinger som besvares sent, har en tydelig motsigelse mellom identitet og bilde. Arbeidet med merkevareidentitet gjøres for å lukke denne motsigelsen, og er derfor ikke en engangsjobb i design, men en løpende prosess med merkevarebygging.

02Delene i merkevareidentiteten

Merkevareidentitet er ikke én enkelt fil, men et system av deler som utfyller hverandre. Når hver del passer sammen med de andre, ser og snakker merkevaren som den samme personen uansett kanal.

Visuell identitet

• Logo og varianter: horisontal, vertikal, bare symbol og énfarget versjon
• Fargepalett: hovedfarge, støttefarger og nøytrale toner, med koder
• Typografi: skrifttyper for overskrifter og brødtekst, hierarki for størrelser
• Visuelt språk: bildestil, ikonsett, grafiske elementer og mønstre

Verbal identitet

• Merkenavn og slagord: uttrykk som huskes og er lette å uttale
• Tone: formell eller uformell, teknisk eller enkel
• Hovedbudskap: løftet og verdiene merkevaren gjentar hele tiden

Opplevelsesidentitet

Stemmen kunden møter i telefonen, mottakelsen i butikken, åpningen av pakken, hvor enkel nettsiden er å bruke og støtten etter salget er også en del av merkevareidentiteten. Dette står ikke i designfilen, men blir værende lenger i kundens hukommelse enn logoen.

03Hvorfor er ikke logoen nok alene?

Mange virksomheter starter og avslutter merkevarearbeidet med logodesign. Men logoen er merkevarens signatur, og den forteller ikke en historie alene. Uten farge-, skrift- og bildereglene som støtter logoen, ser hver nye brosjyre og hvert nytt innlegg i sosiale medier ut til å tilhøre en annen merkevare.

Prinsippene for en god logo har vi listet opp i artikkelen om logodesign. Det vi vil understreke her, er at logoen er startpunktet for merkevaresystemet. Den egentlige styrken kommer fra den helhetlige verdenen som bygges rundt logoen.

04Hva gir en sterk merkevareidentitet?

En helhetlig merkevareidentitet gir virksomheten konkrete fordeler både i salg og i drift. Fordelene kommer ikke i en enkelt kampanje, men bygger seg opp over tid.

• Gjenkjennelse: kunden kjenner igjen merkevaren på farge og visuell stil, selv uten å se logoen.
• Tillit: en merkevare som fremstår konsekvent, gir inntrykk av en virksomhet som jobber ryddig og profesjonelt.
• Prisoppfatning: en gjennomarbeidet identitet gjør det lettere å posisjonere seg som mer verdifull enn konkurrentene.
• Fart: takket være ferdige regler må hver ny designjobb ikke diskuteres fra bunnen av.
• Rekruttering: en tydelig identitet øker interessen for merkevaren hos de riktige jobbkandidatene.

05Hvordan bygger du en merkevareidentitet?

Arbeidet med merkevareidentitet begynner før du åpner designprogrammet. Første steg er å skrive ned hva merkevaren står for og hvem den snakker til. Uten dette grunnlaget blir valg av farger og skrifttyper en diskusjon om personlig smak.

1. Analyse: undersøk bransjen, konkurrentene, målgruppen og den nåværende oppfatningen.
2. Posisjonering: skriv løftet, verdiene og forskjellen til merkevaren i ett avsnitt.
3. Personlighet og tone: beskriv merkevaren som et menneske og bestem hvordan den skal snakke.
4. Navn og slagord: avklar navnet om nødvendig. Når du leter etter navn, hjelper guiden vår om å finne et merkenavn.
5. Visuelt design: bygg logo, fargepalett, typografi og visuelt språk oppå dette grunnlaget.
6. Brukseksempler: prøv det ut på visittkort, maler for sosiale medier, nettside og emballasje.
7. Manual: gjør alle reglene om til et dokument som alle kan bruke.

06Hvordan bestemmer du tonen?

Tonen er merkevarens karakter i skriftlig og muntlig kommunikasjon. To merkevarer kan si den samme informasjonen på svært ulike måter, og kunden avgjør ut fra denne tonen hvilken som ligger nærmest en selv. Den praktiske måten å bestemme tonen på er å plassere merkevaren mellom motsatte adjektivpar.

Tabellen under er et eksempel på et slikt arbeid. I hver rad velger du hvilken ende merkevaren din ligger nærmest, og gjør det om til en konkret skriveregel. Da bruker den som skriver tekster til sosiale medier og den som svarer i kundeservice, det samme språket.

07Å føre identiteten ut i kanalene

Merkevareidentiteten prøves mest der den brukes. Nettsiden, kontoene i sosiale medier, produktbilder, emballasje, bilfolier og skilt må snakke samme språk. Selv om hver kanal har ulike behov, skal grunnreglene ikke endre seg.

På nettsiden kjennes identiteten mer gjennom brukeropplevelsen enn gjennom farge og skrift. Derfor bør beslutninger om UI/UX-design tas sammen med merkevarespråket. I sosiale medier sikres konsistensen med maler og bildestil. Lys, bakgrunn og utsnitt i produktbildene er også en del av merkevaren. Her planlegges produktfotografering og kreativ produksjon etter reglene i identiteten.

08Hvorfor trenger du en profilmanual?

Å la merkevareidentiteten bli værende i hodet til én designer eller i spredte filer fører til inkonsekvens i løpet av noen måneder. Trykkeriet bruker en annen blåfarge, teamet for sosiale medier velger en annen skrifttype, forhandleren lager sin egen plakat. En profilmanual er regelboken som hindrer slik oppsplitting.

Manualen inneholder hvordan logoen skal brukes, fargekoder, skrifttyper, visuelle eksempler og forbudte bruksmåter. Stegene for å lage den har vi forklart nærmere i artikkelen om profilmanual.

09Når bør merkevareidentiteten fornyes?

Merkevareidentitet er ikke noe man skal endre ofte, og hver fornyelse betyr et visst tap av gjenkjennelse. Men fornyelse kommer opp hvis virksomheten går inn i et nytt marked, tjenesteområdet har endret seg betydelig, identiteten ikke er lesbar i digitale miljøer eller ikke skiller seg fra konkurrentene.

Ofte holder det med en kontrollert fornyelse i stedet for en helt ny identitet: logoen forenkles, fargene tilpasses skjerm og skrifttypen oppdateres. Da bevares elementene eksisterende kunder kjenner igjen, mens merkevaren får et moderne uttrykk. Det første som vanligvis gjøres etter en fornyelse, er å oppdatere bedriftsnettstedet og trykt materiell. Å føre den fornyede identiteten over til kontoene i sosiale medier blir en del av planen for sosiale medier.