Corporate-Identity-Leitfaden erstellen: so geht es
Wir erklären die Bausteine eines Corporate-Design-Handbuchs und die Schritte der Erstellung im Einzelnen: Logoverwendung, Farbcodes, Typografie, Bildsprache und Vorlagen.
Aurora YazılımRedaktionsteam
6 Min. Lesezeit
Ein Corporate-Design-Handbuch ist der Leitfaden, der die visuellen und sprachlichen Regeln einer Marke in einem Dokument bündelt. Bei der Erstellung werden Regeln zur Logoverwendung, Farbcodes, Schriften, Foto- und Icon-Sprache, Tonalität und Anwendungsvorlagen von der Visitenkarte bis zu Social Media festgelegt. Ziel ist, dass die Marke überall gleich aussieht, egal wer sie umsetzt.
Wozu dient ein Corporate-Design-Handbuch?
Die Medien einer Marke entstehen nie nur durch eine einzige Person. Die Druckerei druckt Visitenkarten, der Schildermacher gestaltet die Fassadenschrift, die Social-Media-Fachkraft bereitet Beiträge vor, der Händler lässt sein eigenes Plakat gestalten. Ohne gemeinsame Regeln verwendet jeder das Logo in anderen Proportionen, wählt Farben nach Augenmaß und setzt die Schrift ein, die ihm gerade einfällt. Innerhalb weniger Monate wirkt die Marke zerstückelt.
Das Corporate-Design-Handbuch, im Englischen auch Brand Book oder Brand Guidelines genannt, ist das Nachschlagewerk, das diese Zersplitterung verhindert. Es sorgt dafür, dass alle, die mit der Marke arbeiten, dieselbe Quelle nutzen, verkürzt Gestaltungsdiskussionen und beschleunigt den Start mit einer neuen Agentur oder neuen Mitarbeitenden. Das Handbuch ist die niedergeschriebene Form der Arbeit an der Markenidentität.
Die wichtigsten Kapitel des Handbuchs
Der Umfang eines Handbuchs richtet sich nach der Größe der Marke. Für einen kleinen Betrieb genügt ein knappes Dokument von wenigen Seiten, während eine Marke mit vielen Filialen einen Leitfaden von Dutzenden Seiten braucht. Die folgenden Kapitel sind das Gerüst eines soliden Handbuchs.
| Kapitel | Inhalt |
|---|---|
| Markenkern | Mission, Versprechen, Werte, Zielgruppe, Persönlichkeit |
| Logo | Varianten, Schutzzone, Mindestgröße, unzulässige Verwendungen |
| Farben | Haupt- und Nebenfarben, HEX-, RGB-, CMYK- und Pantone-Codes |
| Typografie | Schriften für Überschriften und Fließtext, Hierarchie von Größe und Zeilenabstand |
| Bildsprache | Fotostil, Icon-Set, Grafikelemente, Muster |
| Tonalität | Anredeform, Schreibregeln, Beispielsätze |
| Anwendungen | Visitenkarte, Briefpapier, E-Mail-Signatur, Social Media, Beschilderung |
Regeln zur Logoverwendung
Am häufigsten wird in einem Handbuch auf die Logoseiten geschaut. Hier wird klar gezeigt, welche Varianten des Logos es gibt und wann welche zu verwenden ist. Wie das Logo selbst gestaltet sein sollte, haben wir im Beitrag Logodesign behandelt; das Handbuch beschreibt dagegen, wie es eingesetzt wird.
- Varianten: horizontal, vertikal, nur Bildmarke; farbig, einfarbig, negativ
- Schutzzone: der Freiraum um das Logo, in den kein anderes Element ragen darf; als Maß dient meist die Höhe eines Buchstabens oder Elements im Logo
- Mindestgröße: die kleinste Größe, in der das Logo in Druck und Digital lesbar bleibt
- Hintergrundregeln: welche Variante auf hellem, dunklem und fotografischem Untergrund verwendet wird
- Unzulässige Verwendungen: strecken, drehen, Farbe ändern, Schatten hinzufügen, Elemente verschieben
Regeln für Unternehmensfarben und Schriften
Farbpalette
Die Festlegung von Unternehmensfarben und Schriften ist das technischste Kapitel des Handbuchs. Für jede Farbe müssen die HEX- und RGB-Codes für den Bildschirm, die CMYK-Werte für den Druck und bei Bedarf die Pantone-Entsprechung angegeben werden. Farben nach Augenmaß abzugleichen ist die Hauptursache dafür, dass verschiedene Druckereien unterschiedliche Töne liefern.
Auch das Verhältnis, in dem die Farben eingesetzt werden, sollte festgehalten werden. Die Hauptfarbe kommt zum Beispiel bei Akzenten und Buttons zum Einsatz, neutrale Töne auf großen Flächen. Für das Web sollte geprüft werden, ob die Farbpaare von Text und Hintergrund das WCAG-Kontrastverhältnis von 4,5:1 erfüllen, und lesbare Kombinationen sollten aufgelistet werden.
Typografie
Festgelegt werden die Schriften für Überschriften und Fließtext, ihre Schnitte, empfohlene Größen und Zeilenabstände. Wenn die Unternehmensschrift in Office-Dokumenten nicht installiert ist, muss unbedingt auch eine Ersatzschrift angegeben werden. Im Handbuch sollte außerdem vermerkt sein, welche Nutzungen die Schriftlizenz abdeckt (Druck, Web, App).
Bildsprache und Tonalität
Nach Farbe und Logo prägt nichts die Marke so stark wie Fotografie und Bildstil. Im Handbuch sollten Licht, Farbtemperatur, Bildausschnitt, Einsatz von Menschen und Hintergrundwahl der Fotos mit Beispielen erklärt werden. Diese Regeln sind für das Aufnahmeteam bei der Produktfotografie und bei Imageaufnahmen ein Leitfaden; das Pendant für Video finden Sie in unserem Beitrag zum Imagefilm.
Das Kapitel zur Tonalität beschreibt dagegen, wie die Marke schreibt. Hier stehen Anrede (Sie oder du), Emoji-Einsatz, Grenzen bei Ausrufezeichen, die Erklärung von Fachbegriffen sowie Beispielsätze, richtig und falsch. So erhält jeder Text, vom Social-Media-Post bis zur Kunden-E-Mail, denselben Charakter.
Vorlagen und Anwendungsbeispiele
Erst fertige Vorlagen machen das Handbuch wirklich nutzbar. So klar die Regeln auch sind: Für jede neue Aufgabe ein Design von Grund auf zu erstellen, erhöht die Gefahr von Inkonsistenz. Für häufig genutzte Materialien sollten bearbeitbare Vorlagen vorbereitet und zusammen mit dem Handbuch weitergegeben werden.
- Visitenkarte, Briefpapier, Umschlag und Mappe
- E-Mail-Signatur und Präsentationsvorlage
- Layout für Angebote und Rechnungen
- Vorlagen für Social-Media-Beiträge, Stories und Titelbilder
- Beschilderung, Fahrzeugfolierung und Kleidung
- Regeln für Farben, Buttons und Schriften der Website
Digitale Kanäle
Social-Media-Vorlagen sind der am häufigsten genutzte Teil des Handbuchs; markengerecht vorbereitete Layouts für Beiträge und Stories erleichtern das Social-Media-Management erheblich. Auf Seiten der Website werden die Regeln für Farben, Buttons und Schriften im UI/UX-Design-Prozess zu einem Designsystem, und die Unternehmenswebsite behält auf jeder Seite dieselbe Sprache.
Schritte zur Erstellung des Handbuchs
Das Handbuch ist kein Dokument, das erst nach Abschluss des Identitätsdesigns geschrieben wird, sondern das natürliche Ergebnis des Designprozesses. Die folgende Reihenfolge hält die Vorbereitung geordnet.
- Halten Sie Markenkern, Werte und Zielgruppe schriftlich fest.
- Legen Sie das Logo mit allen Varianten endgültig fest und sammeln Sie die Quelldateien.
- Bestimmen Sie die Farbcodes und testen Sie sie getrennt für Bildschirm und Druck.
- Klären Sie Schriften, ihre Lizenzen und Ersatzschriften.
- Definieren Sie Foto-, Icon- und Grafiksprache mit Beispielbildern.
- Bereiten Sie Vorlagen für die am häufigsten genutzten Materialien vor.
- Veröffentlichen Sie das Handbuch als PDF und teilen Sie es zusammen mit den Quelldateien in einem gemeinsamen Ordner.
- Prüfen und aktualisieren Sie es mindestens einmal im Jahr.
Das Handbuch lebendig halten
Selbst das beste Handbuch nützt nichts, wenn es in einem Ordner vergessen wird. Bewahren Sie es an einem Ort auf, auf den alle zugreifen können, die mit der Marke arbeiten, und übergeben Sie es neuen Mitarbeitenden und neuen Lieferanten am ersten Tag. Wer eine einzelne verantwortliche Person benennt, kann neue Materialien leichter auf Regelkonformität prüfen.
Wächst die Marke, entstehen neue Anforderungen: eine neue Produktlinie, ein neuer Social-Media-Kanal, die Eröffnung einer Filiale. Dann muss auch das Handbuch erweitert werden. Diese Kontinuität macht das Handbuch von einer einmaligen Designarbeit zu einem Teil der Markenführung. Dass das Handbuch bei Kampagnenmotiven und Videos richtig angewendet wird, liegt außerdem in der Verantwortung des Teams für Kreativproduktion.
Häufig gestellte Fragen
01Sind Brand Book und Corporate-Design-Handbuch dasselbe?
In der Praxis meinen beide dasselbe Dokument. Manche Marken nennen das eher inspirierende Dokument über Markengeschichte und Werte Brand Book und das mit den technischen Regeln Handbuch.
02Sollte das Handbuch gedruckt oder digital sein?
Heute sind ein digitales PDF und ein gemeinsamer Dateiordner die praktischste Lösung. Für Präsentationen und das Archiv kann eine gedruckte Fassung erstellt werden, doch weil sie sich schwer aktualisieren lässt, sollte die digitale Version die Hauptquelle bleiben.
03Wie viele Seiten genügen einem kleinen Unternehmen?
Wichtiger als die Seitenzahl ist die Vollständigkeit des Inhalts. Ein knappes Dokument mit Logoregeln, Farbcodes, Schriften und einigen grundlegenden Vorlagen ist für die meisten kleinen Betriebe ein ausreichender Anfang.
04Gehören auch die Quelldateien zum Handbuch?
Ja; das Handbuch erklärt die Regeln, die Quelldateien machen es erst möglich, sie anzuwenden. Logo-Vektordateien, Schriftinformationen und bearbeitbare Vorlagen sollten im selben Ordner wie das Handbuch geteilt werden, mit festgelegten Zugriffsrechten.
05Wer sollte nach der Erstellung des Handbuchs kontrollieren?
Eine einzelne für die Marke verantwortliche Person oder ein Team sollte neue Materialien vor der Veröffentlichung auf Regelkonformität prüfen. Diese Kontrolle kostet anfangs Zeit, geht aber schon nach wenigen Monaten schneller, weil alle die Regeln verinnerlicht haben.
Ein Corporate-Design-Handbuch ist das wirksamste Mittel, damit Ihre Marke überall gleich aussieht, egal wer sie umsetzt. Wenn Sie Ihr Handbuch zusammen mit der Identitätsarbeit erstellen lassen möchten, sprechen Sie mit unserem Team für Markenführung; und für die Umsetzung der Vorlagen auf Ihren Social-Media-Konten können Sie unseren Social-Media-Service kennenlernen.
