Cómo preparar un manual de identidad corporativa
Le explicamos una por una las secciones de un manual de identidad corporativa, con uso del logotipo, códigos de color, tipografía, lenguaje visual y plantillas, y los pasos para elaborarlo.
Aurora YazılımEquipo editorial
6 min de lectura
Un manual de identidad corporativa es la guía que reúne en un solo documento las reglas visuales y verbales de la marca. Al elaborarlo se definen las normas de uso del logotipo, los códigos de color, las tipografías, el lenguaje de fotografía e iconos, el tono de voz y las plantillas de aplicación, de la tarjeta de visita a las redes sociales. El objetivo es que la marca se vea igual en todas partes, la aplique quien la aplique.
¿Para qué sirve un manual de identidad corporativa?
Los elementos visuales de una marca no los prepara una sola persona. La imprenta imprime las tarjetas, el rotulista hace el rótulo de la fachada, el responsable de redes sociales prepara las publicaciones, el distribuidor encarga su propio cartel. Sin un conjunto de reglas comunes, cada uno usa el logotipo en una proporción distinta, elige el color a ojo y aplica la tipografía que se le ocurre. En pocos meses la marca empieza a verse fragmentada.
El manual de identidad corporativa, conocido también como brand book o brand guidelines, es el libro de referencia que evita esa dispersión. Hace que todos los que trabajan con la marca consulten la misma fuente, acorta las discusiones de diseño y agiliza el arranque con una nueva agencia o un nuevo empleado. El manual es la identidad de marca puesta por escrito.
Secciones básicas del manual
Cada manual tiene un alcance distinto según el tamaño de la marca. Para un negocio pequeño basta un documento conciso de unas pocas páginas, mientras que una marca con muchas sucursales puede necesitar una guía de decenas de páginas. Las secciones siguientes son el esqueleto de un buen manual.
| Sección | Contenido |
|---|---|
| Esencia de la marca | Misión, promesa, valores, público objetivo, personalidad |
| Logotipo | Variaciones, zona de seguridad, tamaño mínimo, usos prohibidos |
| Colores | Colores principales y secundarios, códigos HEX, RGB, CMYK y Pantone |
| Tipografía | Tipografías de títulos y de texto, jerarquía de tamaños e interlineado |
| Lenguaje visual | Estilo fotográfico, set de iconos, elementos gráficos, patrones |
| Tono de voz | Forma de tratamiento, reglas de redacción, frases de ejemplo |
| Aplicaciones | Tarjeta de visita, papel con membrete, firma de correo, redes sociales, rotulación |
Normas de uso del logotipo
La sección del manual que más se consulta son las páginas del logotipo. Aquí se muestran con claridad todas las versiones del logotipo y cuál usar en cada caso. Cómo debe diseñarse el propio logotipo lo tratamos en nuestro artículo sobre el diseño de logotipos; el manual, en cambio, describe cómo se usa.
- Variaciones: horizontal, vertical, solo símbolo; versiones en color, en un solo color y en negativo
- Zona de seguridad: el espacio alrededor del logotipo en el que no puede entrar ningún otro elemento; normalmente se toma como medida la altura de una letra o de un elemento del logotipo
- Tamaño mínimo: la medida más pequeña en la que el logotipo sigue siendo legible, en uso impreso y digital
- Reglas de fondo: qué versión usar sobre fondo claro, oscuro y fotográfico
- Usos prohibidos: estirar, girar, cambiar el color, añadir sombra, cambiar la posición de los elementos
Normas de color y tipografía corporativos
Paleta de colores
La definición del color y la tipografía corporativos es la sección más técnica del manual. Para cada color deben indicarse los códigos HEX y RGB para pantalla, los valores CMYK para impresión y, si hace falta, su equivalente Pantone. Igualar el color a ojo es la causa principal de que salgan tonos distintos en imprentas distintas.
También debe indicarse en qué proporción se usa cada color. Por ejemplo, el color principal se usa en acentos y botones, y los tonos neutros en las superficies amplias. Para la web, hay que comprobar que los pares de color de texto y fondo cumplen la relación de contraste 4,5:1 de WCAG y enumerar las combinaciones legibles.
Tipografía
Se definen las tipografías de títulos y de texto, sus grosores, los tamaños recomendados y los interlineados. Si en los documentos de oficina no está instalada la tipografía corporativa, hay que indicar siempre una tipografía alternativa. También conviene anotar en el manual qué usos cubre la licencia de la tipografía (impresión, web, aplicación).
Lenguaje visual y tono de voz
Después del color y el logotipo, lo que más da a conocer a la marca es la fotografía y el estilo visual. En el manual deben explicarse con ejemplos la iluminación de las fotos, la temperatura de color, el encuadre preferido, el uso de personas y la elección del fondo. Estas reglas sirven de guía al equipo de rodaje en la fotografía de producto y en las sesiones promocionales; su equivalente en vídeo lo encontrará en nuestro artículo sobre el vídeo promocional.
La sección de tono de voz describe cómo escribe la marca. Aquí se incluyen el tratamiento de usted o de tú, el uso de emojis, el límite de signos de exclamación, la forma de explicar los términos técnicos y ejemplos de frases correctas e incorrectas. Así se consigue que todo texto, del post de redes sociales al correo al cliente, tenga el mismo carácter.
Plantillas y ejemplos de aplicación
Lo que hace que el manual se use de verdad son las plantillas ya hechas. Por claras que sean las reglas, diseñar desde cero cada trabajo nuevo aumenta el riesgo de incoherencia. Para los materiales de uso frecuente deben prepararse plantillas editables y compartirse junto con el manual.
- Tarjeta de visita, papel con membrete, sobre y carpeta
- Firma de correo y plantilla de presentación
- Diseño de presupuestos y facturas
- Plantillas de publicaciones, historias y portadas para redes sociales
- Aplicaciones en rótulos, rotulación de vehículos y ropa de trabajo
- Reglas de color, botones y texto para la web
Canales digitales
Las plantillas de redes sociales son la parte del manual que más se usa; tener preparados los formatos de publicaciones e historias acordes con la marca facilita mucho la gestión de redes sociales. En la web, las reglas de color, botones y texto se convierten en un sistema de diseño dentro del proceso de diseño UI/UX, y la web corporativa mantiene el mismo lenguaje en cada página.
Pasos para elaborar el manual
El manual no es un documento que se escribe cuando termina el diseño de la identidad, sino el resultado natural del proceso de diseño. El orden siguiente mantiene ordenado el proceso de elaboración.
- Ponga por escrito la esencia de la marca, sus valores y su público objetivo.
- Cierre el logotipo y todas sus variaciones, y reúna los archivos fuente.
- Defina los códigos de color probándolos por separado para pantalla y para impresión.
- Aclare las tipografías, sus licencias y sus alternativas.
- Defina el lenguaje de fotografía, iconos y gráficos con imágenes de ejemplo.
- Prepare plantillas para los materiales de uso más frecuente.
- Publique el manual en PDF y compártalo en una carpeta común junto con los archivos fuente.
- Revíselo y actualícelo al menos una vez al año.
Mantener vivo el manual
Ni el manual mejor elaborado sirve si se olvida en una carpeta. Manténgalo en un lugar al que pueda acceder todo el que trabaje con la marca y entréguelo el primer día a cada nuevo empleado y proveedor. Designar a una sola persona responsable facilita comprobar que los materiales nuevos cumplen las reglas.
A medida que la marca crece surgen nuevas necesidades: una nueva línea de productos, un nuevo canal de redes sociales, la apertura de una sucursal. En esos casos el manual también debe ampliarse. Esta continuidad hace que el manual deje de ser un trabajo de diseño puntual y pase a formar parte del proceso de gestión de marca. La correcta aplicación del manual en imágenes y vídeos de campaña es también responsabilidad del equipo de producción creativa.
Preguntas frecuentes
01¿Un brand book y un manual de identidad corporativa son lo mismo?
En la práctica se refieren al mismo documento. Algunas marcas usan el nombre brand book para el documento más inspirador sobre la historia y los valores de la marca, y el de manual para las reglas técnicas.
02¿Debe el manual ser impreso o digital?
Hoy, lo más práctico es un PDF digital y una carpeta de archivos compartida. Puede prepararse una versión impresa para presentaciones y archivo, pero como es difícil de actualizar, la fuente principal debe seguir siendo digital.
03¿Cuántas páginas debe tener el manual de un negocio pequeño?
Importa más que el contenido esté completo que el número de páginas. Un documento conciso que cubra las reglas del logotipo, los códigos de color, las tipografías y unas pocas plantillas básicas es un punto de partida suficiente para la mayoría de los negocios pequeños.
04¿Deben incluirse en el manual los archivos fuente?
Sí; el manual explica las reglas y los archivos fuente hacen posible aplicarlas. Los archivos vectoriales del logotipo, los datos de las tipografías y las plantillas editables deben compartirse en la misma carpeta que el manual, con permisos de acceso definidos.
05¿Quién debe supervisar el manual una vez elaborado?
Una sola persona o equipo responsable de la marca debe revisar los materiales nuevos antes de publicarlos para comprobar que cumplen el manual. Al principio este control lleva tiempo, pero en pocos meses se agiliza porque todos interiorizan las reglas.
El manual de identidad corporativa es la herramienta más eficaz para que su marca se vea igual en todas partes, la aplique quien la aplique. Si desea que le preparemos su manual junto con el trabajo de identidad, puede hablar con nuestro equipo de gestión de marca y, para aplicar las plantillas a sus cuentas sociales, conocer nuestro servicio de redes sociales.
