Slik gjør du dynamisk prising på hotell

01Hva er dynamisk prissetting?

Dynamisk pris betyr at samme rom selges til ulik pris på ulike netter etter etterspørselen. Flyselskapene har brukt denne metoden i årevis; billetten til den samme flyvningen varierer etter når den kjøpes og hvor fullt flyet er. For hoteller er logikken den samme: når etterspørselen er høy, stiger prisen, og når den er lav, gir den etter for å beskytte belegget.

Et hotell med fast pris taper på to måter. På travle netter blir rommene utsolgt altfor tidlig og for billig. På rolige netter står rommene tomme fordi prisen ligger over etterspørselen. Dynamisk prissetting tar sikte på å redusere begge tapene samtidig.

Metoden betyr ikke at prisen endres for hånd hver dag. I et godt oppsatt system defineres reglene én gang, og prisen dannes av seg selv etter dem. Den menneskelige beslutningen kommer inn når reglene fastsettes og resultatene følges opp.

02Grunnleggende faktorer som påvirker prisen

Dynamisk pris er mindre en formel enn en struktur der flere faktorer legges oppå hverandre. Hver faktor legges til grunnprisen som prosent, beløp eller multiplikator. De mest brukte faktorene er:

• Sesong: perioder med høy-, mellom- og lavsesong
• Ukedag: forskjell mellom helg og hverdag
• Spesielle dager: høytider, offentlige fridager, regionale arrangementer
• Belegg: andelen rom som er solgt for den natten
• Dager til ankomst: tidlige og siste liten-bookinger
• Kanal: kanalpris etter forskjellen i provisjon
• Oppholdets lengde: fordel for lange opphold

03Slik setter du opp sesongpriser

Grunnlaget for dynamisk pris er grunnprisen. Grunnprisen er startprisen, fastsatt etter sesong, som gjenspeiler rommets kostnad, stedets beliggenhet og verdien det tilbyr. Del først året inn i sesongperioder, og fastsett deretter grunnprisen for hver periode.

Når du setter sesonggrenser, er beleggsdata fra tidligere år den mest pålitelige kilden. Å se hvilke uker som fylles tidlig og hvilke som står tomme til siste liten, lar deg trekke periodene realistisk. Finnes det ingen historiske data, kan skoleferier, høytider og arrangementer i området være et utgangspunkt.

For å forstå hvor solid grunnprisen er, må du følge nøkkeltallene ADR og RevPAR. Hvordan disse beregnes, har vi vist med et eksempel i artikkelen om inntektsstyring for hotell.

04Priseregler etter belegg

Beleggsregelen er den mest effektive delen av dynamisk prissetting. Etter hvert som beleggene for en bestemt natt passerer terskelverdiene, øker prisen trinnvis. Slik selges de siste rommene til en høyere pris enn de første.

Tabellen under er et eksempel på et regelsett laget bare for å vise logikken; du bør bestemme satsene ut fra dataene til ditt eget sted.

05Minimumsopphold og salgsregler

Pris er ikke det eneste verktøyet. Regelen om minimumsopphold hindrer at enkeltnattsbookinger på travle tider havner mellom to lange opphold og skaper hull. En regel om minst tre netter i høytidsuken hindrer for eksempel at kalenderen blir fragmentert.

Regler som stenging av salg, stengt for ankomst og kvoter er også en del av inntektsstyringen. Å stenge ankomst en bestemt dag, åpne et begrenset antall rom for en bestemt kanal eller tilby en ikke-refunderbar prisvariant i travle perioder påvirker inntekten uten å endre prisen.

06Rabatt for tidlig booking og kampanjer

Rabatt for tidlig booking er den klassiske måten å fylle sesongen på forhånd og styrke kontantstrømmen. Mot rabatten bestemmer gjesten planene sine tidlig; hotellet går inn i sesongen med et visst bunnbelegg.

Kampanjer øker belegget når de er riktig målrettet, men senker bare inntekten når de gis til alle. Å begrense kampanjen med datoperiode, dager til ankomst, minimum antall netter og romtype sørger for at rabatten bare går til netter der det er behov.

• Tidlig booking: rabatt på bookinger gjort et bestemt antall dager før ankomst
• Langt opphold: fordel over et bestemt antall netter
• Siste liten: bare for netter med lavt belegg, for et begrenset antall rom
• Gjenganger: personlig tilbud sendt på e-post med samtykke

07Konkurrentpriser og kanaler

Å følge med på konkurrentenes priser lar deg se posisjonen din i markedet. Men en pris som automatisk følger konkurrenten, tar ikke hensyn til din egen etterspørsel og verdien du tilbyr. Bruk konkurrentprisen som en referanse når du bestemmer deg, ikke som en regel.

På kanalsiden må den samme priselogikken gjenspeiles riktig på alle salgssteder. Hvordan prisen distribueres til Booking.com, Expedia og din egen nettside, har vi forklart i artikkelen hva er et kanalsystem, og provisjonsstrukturen til kanalene i artikkelen hva er OTA.

08Slik setter du opp prisautomatisering

Etter at du har skrevet reglene i en tabell, må du definere dem i hotellprogramvaren. Rekkefølgen under lar deg ta automatiseringen i bruk trygt:

1. Legg inn sesongens grunnpriser per romtype.
2. Definer forskjeller for helg, spesielle dager og kanaler som prosent, beløp eller multiplikator.
3. Legg til beleggstrinn.
4. Bruk regler for minimumsopphold og salg på datoperiodene.
5. Definer kampanjene sammen med vilkårene.
6. Før du setter reglene i drift, gjør du en simulering med eksempelopphold.
7. De første ukene følger du resultatene daglig, deretter ukentlig.

Inntektsregler i Aurora

I delen for inntektsregler i Auroras hotellprogramvare defineres sesong, høytid, hverdag og helg, kanalforskjell og trinnvis økning etter belegg som prosent, beløp eller multiplikator. Prissimuleringen viser før lansering hva et opphold vil selges for natt for natt når reglene brukes. Når kampanjer overlapper, brukes den som er gunstigst for gjesten; masseendringer av priser kommer med forhåndsvisning og risikovarsel, og en feilaktig handling kan angres med ett klikk.

09Slik følger du opp resultatene

Når reglene er tatt i bruk, er det egentlige arbeidet å måle effekten. Sammenlign belegg, ADR og RevPAR med samme periode i fjor hver måned. Hvis RevPAR øker, virker reglene i riktig retning; hvis bare beleggene øker og ADR faller, kan rabattene være for sjenerøse.

Følg også med på bookinghastigheten. Hvis en dato fylles mye raskere enn forventet, kan prisen ha vært for lav; hvis det ikke skjer noe, ligger etterspørselen under prisen. Disse to signalene er de tydeligste indikatorene for å justere reglene midt i sesongen.

For å måle effekten av kampanjer må du følge opp hvor mange reservasjoner og hvor mye inntekt hver kampanje har gitt, hver for seg. Støtter du kampanjene med annonser og sosiale medier, bør du lese resultatene av digital markedsføring sammen med rapportene fra SEO og analyse. Våre bransjeprogrammer utenom hotell finner du på siden løsninger.